2023開年(nián)以來(lái)，受宏觀政策利好、經濟發展向好等多重因素影(yǐng)響，春節、清明、“五一”及端午假期，旅遊市場韌性十足、持續增長,“期中考試”成績單亮眼。據文化和旅遊部發布的2023年(nián)上半年(nián)國(guó)内旅遊數據情況：上半年(nián)，國(guó)内旅遊總人(rén)次23.84億，比上年(nián)同期增加9.29億，同比增長63.9%；國(guó)内旅遊收入（旅遊總花費）2.3萬億元，比上年(nián)增加1.12萬億元，增長95.9%。可(kě)見(jiàn)，上半年(nián)國(guó)内旅遊人(rén)次和收入均增幅明顯，旅遊行業駛入全面複蘇新通道。

一、2023上半年(nián)旅遊市場總體(tǐ)情況

1.上半年(nián)國(guó)内旅遊數據：接待人(rén)次和旅遊收入同比“雙增長”，但(dàn)與2019年(nián)同期仍存在一定差距

國(guó)内旅遊接待人(rén)次情況：據文化和旅遊部發布的數據顯示，2023上半年(nián)，國(guó)内旅遊總人(rén)次23.84億，比上年(nián)同期增加9.29億，同比增長63.9%。其中，城(chéng)鎮居民(mín)國(guó)内旅遊人(rén)次18.59億，同比增長70.4%；農村居民(mín)國(guó)内旅遊人(rén)次5.25億，同比增長44.2%。分(fēn)季度看(kàn)：2023年(nián)第一季度，國(guó)内旅遊總人(rén)次12.16億，同比增長46.5%。2023年(nián)第二季度，國(guó)内旅遊總人(rén)次11.68億，同比增長86.9%。

從(cóng)2020-2023Q2各季度的旅遊人(rén)數比較看(kàn)，2023Q1、2023Q2旅遊人(rén)數創四年(nián)來(lái)新高，2023上半年(nián)旅遊人(rén)次恢複明顯。進一步與2019年(nián)上半年(nián)旅遊情況對比：2019上半年(nián)國(guó)内旅遊人(rén)數30.8億人(rén)次。對比可(kě)知，2023上半年(nián)國(guó)内旅遊人(rén)數與2019同期相(xiàng)比，仍存在一定差距，恢複至2019同期水平的77.40%。

國(guó)内旅遊收入情況：2023年(nián)上半年(nián)，國(guó)内旅遊收入(旅遊總花費)2.30萬億元，比上年(nián)增加1.12萬億元，增長95.9%。其中，城(chéng)鎮居民(mín)出遊花費1.98萬億元，同比增長108.9%；農村居民(mín)出遊花費0.32萬億元，同比增長41.5%。

對比2019年(nián)H1至2023年(nián)H1國(guó)内旅遊收入情況：2023年(nián)H1國(guó)内旅遊收入增長明顯，爲自(zì)2020年(nián)來(lái)最高。但(dàn)與2019H1相(xiàng)比，相(xiàng)差0.48萬億元，恢複至2019年(nián)H1的82.73%。

2. 上半年(nián)出入境旅遊情況：出境遊、入境遊市場景氣指數均超2019年(nián)同期；出境遊人(rén)均消費增幅明顯，“港澳”領跑出境遊複蘇進程；出入境人(rén)員(yuán)人(rén)次同比增長高達約170%

據世界旅遊聯盟發布的2023上半年(nián)《中國(guó)出境旅遊市場景氣報告》、《中國(guó)入境旅遊市場景氣報告》數據顯示：2023上半年(nián)出境遊景氣指數28，比2019年(nián)同期高21，出境遊呈“U型”有序逐步恢複，而非迅速的觸底反彈；2023上半年(nián)入境遊景氣指數15，較疫情前的2019年(nián)上半年(nián)上漲13個指數點，但(dàn)受國(guó)際航線調整審批流程相(xiàng)對繁瑣、入境遊産品服務鏈支離(lí)破碎、入境遊企業倒閉及人(rén)才流失嚴重等因素制約，中短(duǎn)期内入境遊市場難以達到2019年(nián)水平，呈現“有序恢複，波動式回暖”态勢。

依據支付寶惠出境平台最新數據：2023年(nián)1-6月，支付寶用戶出境遊的人(rén)均消費額較2019年(nián)同比增長了24%。從(cóng)熱(rè)門(mén)目的地看(kàn)，2023年(nián)上半年(nián)，按交易額計(jì)前十大(dà)出境遊目的地依次爲：中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、日(rì)本、泰國(guó)、法國(guó)、韓國(guó)、澳大(dà)利亞、加拿大(dà)、英國(guó)、新加坡。中國(guó)遊客再次成爲拉動全球旅遊業和線下消費的重要力量。從(cóng)出境遊人(rén)次看(kàn)，排前十的遊客出發地依次爲：深圳、上海、廣州、北京、杭州、佛山(shān)、東莞、珠海、成都(dōu)、武漢，可(kě)見(jiàn)出境遊主要集中在一線和新一線城(chéng)市，且“廣深佛東珠”大(dà)灣區五城(chéng)亦是出境遊的主力軍。

自(zì)2023年(nián)初以來(lái)，國(guó)家移民(mín)管理(lǐ)局不斷優化調整出入境管理(lǐ)政策：2月20日(rì)起粵港澳大(dà)灣區内地城(chéng)市試點實施往來(lái)港澳人(rén)才簽注政策，2023年(nián)5月15日(rì)起全面恢複實行内地居民(mín)赴港澳團隊旅遊簽注“全國(guó)通辦”等4條措施。港澳遊政策的便捷優化，全國(guó)各省紛紛組織多個港澳旅遊團，入港澳的内地遊客人(rén)數不斷攀升。據香港旅遊發展局公布的數據，2023上半年(nián)，訪港旅客近1300萬人(rén)次，其中，内地旅客約爲1000萬人(rén)次，占比高達約77%。

此外，依據國(guó)家移民(mín)管理(lǐ)局發布的最新數據：2023上半年(nián)，共查驗出入境人(rén)員(yuán)1.68億人(rén)次，同比增長169.6%；簽發普通護照(zhào)1000餘萬本，同比增長2647.5%；簽發往來(lái)港澳台出入境證件(jiàn)簽注4279.8萬本(枚)，同比增長1509%，進一步體(tǐ)現了我國(guó)出入境旅遊的強勁複蘇态勢。

二、2023上半年(nián)省市旅遊市場情況

1.部分(fēn)省區上半年(nián)旅遊數據

據邁點研究院不完全統計(jì)，截止7月24日(rì)，有9個省（直轄市、自(zì)治區）公布了上半年(nián)度的旅遊數據情況。從(cóng)與2022年(nián)同期情況相(xiàng)比，因2022年(nián)基數低，各省區旅遊人(rén)數和旅遊收入均呈現正增長，整體(tǐ)向好恢複情況明顯。

從(cóng)各省份比較來(lái)說(shuō)，雲南(nán)省旅遊接待人(rén)數和旅遊收入位列9個省市之首，接待遊客達5.39億人(rén)次、旅遊總收入6934億元，均超越2019年(nián)同期。2023年(nián)，雲南(nán)省推出“有一種叫雲南(nán)的生(shēng)活”強勢出圈，短(duǎn)短(duǎn)4個月，全網閱讀(dú)量超過90億人(rén)次，并持續發酵和延伸，如(rú)與中國(guó)旅遊報合作(zuò)專欄《有一種叫雲南(nán)的生(shēng)活》、策劃發布“有一種叫雲南(nán)的生(shēng)活·清涼一夏遊雲南(nán)”10條精品旅遊線路(lù)等。這種現象背後，一方面反映了雲南(nán)省旅遊市場的強勁複蘇，另一方面也代表着旅遊模式的未來(lái)轉向——更注重生(shēng)活化、深度體(tǐ)驗度假等。

2023上半年(nián)，江蘇省的文旅市場表現“亮眼”，接待境内外遊客4.78億人(rén)次，同比增長98.3%，實現旅遊業總收入6100億元，同比增長83.5％，恢複力度好于全國(guó)。此外，據銀聯商務數據，上半年(nián)江蘇省文旅消費總額2523.59億元，同比增長31.8%，占全國(guó)10.2%、位居全國(guó)第一。這些成果的取得(de)與省文旅廳系列扶持政策密切相(xiàng)關，如(rú)出台“蘇文旅15條”政策，安排專項資金9000萬元支持項目130個，對旅行社和等級旅遊民(mín)宿獎補2600萬元，全力促進全省文旅市場全面複蘇。

2.部分(fēn)城(chéng)市上半年(nián)旅遊數據

城(chéng)市層面，據不完全統計(jì)6個城(chéng)市發布上半年(nián)度旅遊數據：各城(chéng)市旅遊人(rén)次和收入呈現“雙增長”，以張家界、三亞等重點旅遊城(chéng)市的增長最爲明顯。以張家界市爲例，2023上半年(nián)，全市共接待國(guó)内外遊客1889.22萬人(rén)次，同比增長185.40%；實現旅遊收入252.68億元，同比增長162.86%，可(kě)見(jiàn)旅遊人(rén)次和旅遊收入同比增長均超100%。早在2022年(nián)底，張家界市即宣布“2023年(nián)爲全市旅遊全面複蘇年(nián)”，5月舉辦文化旅遊消費季活動，6月印發了《2023年(nián)張家界市旅遊市場營銷獎勵實施方案》，9月即将舉辦首屆中國(guó)（張家界）文旅融合發展大(dà)會系列會議(yì)，通過“消費季、會議(yì)、營銷獎勵”等多舉措，全方位推進全市旅遊複蘇。

三、2023上半年(nián)節假日(rì)旅遊市場分(fēn)析

1.各節假日(rì)旅遊數據表現

根據文化和旅遊部數據，今年(nián)上半年(nián)春節、清明、五一、端午假期4個假期，國(guó)内旅遊出遊人(rén)次同比增幅分(fēn)别達到23.1%、22.7%、70.8%和32.3%，國(guó)内旅遊收入分(fēn)别實現30.0%、29.1%、128.9%和44.5%的強勁增長。旅遊市場韌性十足、連續增長，主導了國(guó)内旅遊市場全面恢複的基本格局。

進一步從(cóng)各假期與2019年(nián)同期比較看(kàn)：按可(kě)比口徑，春節、五一、端午3個假期，國(guó)内旅遊出遊人(rén)次分(fēn)别恢複至2019年(nián)同期水平的88.6%、119.09%、112.80%，國(guó)内旅遊收入分(fēn)别恢複至2019年(nián)同期水平的73.1%、100.66%、94.90%。可(kě)見(jiàn)，以五一假期爲轉折點（出遊人(rén)次和旅遊收入均超過疫前水平），标志着國(guó)内旅遊市場全面複蘇、轉入常态化發展。從(cóng)各省市五一假期數據情況分(fēn)析，更進一步體(tǐ)現了“複蘇和轉折”态勢，如(rú)雲南(nán)、山(shān)東、遼甯、黑(hēi)龍江、天津、内蒙古、吉林等9個省區旅遊人(rén)數和收入均恢複或超越2019年(nián)“五一”同期水平，北京、海南(nán)、上海、浙江、湖南(nán)人(rén)均旅遊花費超千元。

2.各節假日(rì)旅遊市場特征

春節假期，中遠(yuǎn)程旅遊市場領先複蘇，“年(nián)味遊”、冰雪遊、品質度假受追捧。據攜程數據顯示，2023年(nián)春節跨境機(jī)票訂單增長超4倍；據去(qù)哪兒平台數據，春節遊客出行平均半徑同比2022年(nián)增長超五成，每位旅客出行距離(lí)相(xiàng)較去(qù)年(nián)平均增加了400公裡(lǐ)。同時，受中國(guó)傳統過年(nián)習俗、季節等因素影(yǐng)響，逛廟會燈會、體(tǐ)驗冰雪運動、打卡文博展覽、參加非遺民(mín)俗活動等，依然爲春節出遊熱(rè)門(mén)主題。

清明假期，本地踏青賞花、“一日(rì)春遊”熱(rè)度高。2023清明假期爲一天假期，因而本地和近距離(lí)的“一日(rì)春遊”成爲多數人(rén)的選擇。據攜程旅行網數據顯示，清明假期一日(rì)遊産品預訂量較去(qù)年(nián)同期增長超過5倍，短(duǎn)途出行火(huǒ)熱(rè)，自(zì)駕租車訂單同比增長超10倍。此外，清明假日(rì)正值全國(guó)各地“春暖花開”時節，踏青、登山(shān)、賞花、露營等戶外活動亦受歡迎。

五一假期，景區“人(rén)從(cóng)衆”場景重現，跨市、跨省遊熱(rè)度明顯走高，傳統熱(rè)門(mén)旅遊目的地熱(rè)度不減，新興網紅(hóng)城(chéng)市“破圈”，親子玩樂、非遺、休閑度假、鄉村旅遊等受青睐。“五一”期間，全國(guó)迎來(lái)旅客“井噴式”出行，多地旅客客流量接連突破曆史紀錄，杭州西湖、南(nán)京夫子廟、北京頤和園等熱(rè)門(mén)景點“人(rén)從(cóng)衆”場景再現。據攜程發布的《2023年(nián)“五一”出遊數據報告》顯示，“五一”假期用戶飛行距離(lí)達四年(nián)巅峰，出遊半徑較去(qù)年(nián)同期增長25%，跨省酒店(diàn)預訂占比超7成。從(cóng)目的地看(kàn)，北京、杭州、大(dà)理(lǐ)、廈門(mén)等地熱(rè)度不減，重慶、長沙、淄博等網紅(hóng)城(chéng)市，長興、仙居等小衆目的地備受關注。

端午假期，國(guó)内旅遊需求持續恢複、出入境遊迎小高潮，人(rén)們回歸生(shēng)活，民(mín)俗體(tǐ)驗遊、追求“松弛感”的休閑慢(màn)遊、音樂節及藝術(shù)展與演藝劇(jù)場文化遊、citywalk等主題遊受偏愛。據攜程、去(qù)哪兒、飛豬、驢媽媽、同程等平台發布的端午出遊報告數據，端午假期以中短(duǎn)途爲主，行程短(duǎn)、交通方便的周邊遊預訂火(huǒ)爆。同時，出入境遊市場在端午假期迎來(lái)小高潮，據國(guó)家移民(mín)局數據，假期三天，入出境人(rén)數恢複到了2019年(nián)的六成以上。從(cóng)産品選擇方面看(kàn)，與五一“特種兵(bīng)”打卡式旅遊不同，端午假期遊客回歸生(shēng)活，“松弛感”旅行火(huǒ)熱(rè)。同時，以賽龍舟、包粽子、遊園會爲代表的傳統文化，和以音樂節、藝術(shù)博物展爲代表的潮流文化各顯神通，爲國(guó)内遊客帶來(lái)豐富的旅遊消費選擇。

四、2023上半年(nián)旅遊市場熱(rè)點

2023年(nián)是旅遊行業奮發向上、全面複蘇的一年(nián)，旅遊從(cóng)業者通過各種努力、嘗試尋求突破，“既在應變，也在改變”，因而2023上半年(nián)旅遊市場熱(rè)點頻發。透過旅遊新詞、旅遊新現象，洞察旅遊行業新趨向、探尋旅遊消費新時尚、研究旅遊新玩法等，無論是政府部門(mén)、行業管理(lǐ)者、還(hái)是企業市場主體(tǐ)、服務從(cóng)業群體(tǐ)，都(dōu)有裨益和啓發。

熱(rè)點一：“網紅(hóng)局長”——各地文旅局長花式代言，旅遊營銷新探索

熱(rè)點二：“圍爐煮茶”——儀式感消費，旅遊氛圍經濟，新業态帶動新消費

熱(rè)點三：“盛唐密盒”——文旅IP培育，旅遊深度體(tǐ)驗互動，帶動全民(mín)營銷

熱(rè)點四：“進淄趕烤”——美食遊，大(dà)衆消費仍然是帶動消費市場複蘇的重要力量

熱(rè)點五：“寺廟旅遊”——逃離(lí)壓力、精神寄托，心靈禅修、療愈旅遊産品需求旺盛

熱(rè)點六：“村超與村BA”——全民(mín)運動，體(tǐ)旅融合推動鄉村旅遊經濟發展

熱(rè)點七：“特種兵(bīng)旅遊”VS“Citywalk”——高強度快(kuài)節奏打卡的特種兵(bīng)旅行VS城(chéng)市深度沉浸式體(tǐ)驗遊,報複性、補償性旅遊後，由量到質的轉變

熱(rè)點八：“演唱會經濟”——“演藝+旅遊”文旅融合，拉動城(chéng)市旅遊産業鏈經濟增長

盤點2023上半年(nián)旅遊市場的熱(rè)點話(huà)題和現象，可(kě)以發現：伴随出行的正常化，文旅市場的複蘇勢頭猛烈，“特種兵(bīng)式”報複性、補償性旅遊消費現象頻發；開放(fàng)後，旅遊市場競争更加激烈，各地文旅局長紛紛代言地方旅遊、搶奪市場流量即是實證；旅遊消費需求多元化，“圍爐煮茶”式的儀式感旅遊、“盛唐密盒”式的互動體(tǐ)驗遊、“寺廟進香”式的心靈療愈遊、“特種兵(bīng)”式打卡遊、“Citywalk”沉浸式城(chéng)市深度遊、“爲一場演唱會，赴一座城(chéng)”的演藝遊等，啓發各地政府和旅遊市場主體(tǐ)不斷創新産品與服務供給、不斷探索嘗試新的營銷方式等；旅遊消費市場的複蘇是漸進式的，高頻、低價的大(dà)衆旅遊消費率先活躍，低頻、高價的長線遊、出境遊複蘇相(xiàng)對緩慢(màn)；旅遊消費分(fēn)層現象更加凸顯，“消費降級”和“消費升級”同時并存，有人(rén)尋求性價比高的“特種兵(bīng)式遊”，亦有人(rén)爲“一張天價演唱會門(mén)票”買單。

五、旅遊市場發展趨勢研判

2023上半年(nián)旅遊市場整體(tǐ)呈現高開穩走态勢：國(guó)内旅遊人(rén)次爲2022全年(nián)（25.30億）的94.23%；國(guó)内旅遊收入(旅遊總花費)2.30萬億元，比2022全年(nián)（2.04萬億元）高0.26萬億元，即“用半年(nián)時間完成2022全年(nián)的業績”。此外，依據旅遊類上市公司的半年(nián)度業績預公告，據統計(jì)近40%企業已經恢複甚至超過2020年(nián)前盈利水平。可(kě)見(jiàn)，國(guó)内旅遊業市場複蘇向上态勢确立，但(dàn)出入境遊受航線、簽證、家庭财務狀況等多方面因素影(yǐng)響恢複得(de)較爲緩慢(màn)。

展望下半年(nián)，迎來(lái)傳統的旅遊旺季——暑期及“中秋、十一”假期。眼下暑期旅遊季來(lái)臨，從(cóng)需求端講，親子遊、研學遊、避暑遊等主題遊需求旺盛，據攜程、途牛等OTA平台發布的暑期出遊訂單數據，至6月中下旬：暑期親子遊訂單占暑期訂單三成以上，同比增長超過7倍，基本恢複至疫情前水平；研學産品預訂量已經超過2019年(nián)同期；暑期鄉村遊搜索熱(rè)度超過2019年(nián)同期兩成。出境遊方面，暑期港澳遊預訂熱(rè)度驟升，歐洲成爲暑期出境遊主要目的地，瑞士、意大(dà)利、希臘、西班牙、葡萄牙等産品熱(rè)度較高。再從(cóng)供給端看(kàn)，文旅商家“摩拳擦掌”，積極順應消費趨勢，推動傳統業态叠代，及時推出符合大(dà)衆暑期消費預期的爆款新産品、新業态，不斷擴大(dà)有效供給。旅遊目的地紛紛開展音樂節、啤酒節、演唱會等花式活動，以期在暑期吸引更多年(nián)輕客群。政策端，針對旅遊景區出現預約難問(wèn)題，文化和旅遊部辦公廳特發布《關于進一步提升暑期旅遊景區開放(fàng)管理(lǐ)水平的通知》對預約管理(lǐ)、彈性供給、産品創新、市場秩序等方面作(zuò)出部署，以更好滿足廣大(dà)人(rén)民(mín)群衆的旅遊需求。同時，各地政府密集出台發放(fàng)旅遊消費券、景區門(mén)票優惠等措施，進一步開拓本地暑期旅遊市場，積極引導旅遊消費。

暑期旅遊市場的“供需兩旺”，政策加持與消費促進，有望達全年(nián)國(guó)内出遊頂峰，亦将爲下半年(nián)國(guó)内旅遊市場的全面複蘇奠定優良基礎。比較2023上半年(nián)旅遊數據與2019全年(nián)的國(guó)内旅遊數據——旅遊人(rén)數達60.06億人(rén)次、旅遊總收入6.63萬億元，欲達到2019年(nián)水平，下半年(nián)仍有“36.76億人(rén)次、4.33萬億元”的“追趕空間”。壓力不言而喻，挑戰依然嚴峻，能否再創奇迹，既檢驗“看(kàn)不見(jiàn)的手”的發展韌性與活力，又考驗“看(kàn)得(de)見(jiàn)的手”的智慧與能力。