5月30日(rì)，在2023年(nián)騰訊文旅行業創見(jiàn)前沿論壇上，同程研究院與騰訊營銷洞察(TMI)聯合發布了《中國(guó)旅行消費趨勢洞察白(bái)皮書(shū)(2023年(nián)版)》。報告基于問(wèn)卷調研及同程旅行大(dà)數據揭示出了2023年(nián)旅遊的四大(dà)新趨勢：小衆獨特、自(zì)在松弛、未知驚喜、深度在地，也給出了年(nián)輕無孩、有孩家庭(學齡前)、有孩家庭(學齡中)、成熟家庭這四類典型人(rén)群的畫(huà)像。

“小衆獨特”成爲人(rén)們規劃旅行路(lù)線的重要考量

騰訊營銷洞察研究發現，2023年(nián)，75%的消費者在規劃旅行線路(lù)時，在意願度上更傾向考慮以小衆景點爲主的路(lù)線，希望獲得(de)新鮮的體(tǐ)驗。他(tā)們認爲熱(rè)門(mén)景點不僅人(rén)潮洶湧，還(hái)過于同質化，而小衆景點則依然保持原汁原味的風(fēng)情。來(lái)自(zì)同程旅行的數據顯示，“五一”假期期間的“小衆”相(xiàng)關旅遊搜索熱(rè)度環比上漲172%，“冷(lěng)門(mén)”相(xiàng)關旅遊搜索熱(rè)度環比上漲113%。

當然，想成爲有“個性獨特”的小衆景點，除了滿足“人(rén)少”這個大(dà)前提之外，景點本身(shēn)也要有足夠的“自(zì)我修養”。風(fēng)景、人(rén)文、飲食、酒店(diàn)及交通，這些硬指标裡(lǐ)需要滿足一項或者多項，做到“人(rén)無我有，人(rén)有我優”，才會成爲真正的小衆寶藏目的地。

“放(fàng)松/調整心态”是出遊首要動機(jī)

旅遊的目的是什麽?這一屆遊客的答案有些不一樣，他(tā)們更傾向于通過旅遊來(lái)釋放(fàng)壓力。爲了在旅途中獲得(de)松弛感，大(dà)家偏愛的旅遊主題也與以往不同，有些人(rén)喜歡選擇一家舒适的酒店(diàn)直接躺平，有些人(rén)則用美食和拍(pāi)照(zhào)來(lái)解壓。

在以放(fàng)松爲主打的出遊心态下，消費者們感興趣遊玩的内容也發生(shēng)了變化。同程旅行數據顯示，2023年(nián)4月份，自(zì)然風(fēng)光(guāng)、賞花、踏青占據熱(rè)門(mén)旅遊主題的前三位，這與季節因素息息相(xiàng)關。同時，有一匹“黑(hēi)馬”從(cóng)衆多旅遊主題品類中脫穎而出，那就(jiù)是“寺廟”類主題景區或旅遊産品，其搜索量同比增長了220%。

出行要放(fàng)松，預訂旅行産品的過程也要簡單，因此不需打開别的APP、直接可(kě)微信支付、随時可(kě)搜索的微信小程序成爲消費者的旅程“新寵”。騰訊營銷洞察調研顯示61%的消費者在旅程中使用小程序進行訂購(gòu)住宿、交通、餐飲等，一站(zhàn)式搞定，輕松簡便，也更加符合消費者追求松弛的調性。

“旅行留白(bái)”成新時尚，旅途中的“未知驚喜”受青睐

由于放(fàng)松成爲重要的旅遊關注因素，人(rén)們對旅行計(jì)劃的安排也随之改變，不少人(rén)不再追求滿滿當當的行程，更在意享受旅程本身(shēn)，于是說(shuō)走就(jiù)走，随性出遊。

報告顯示，與2019年(nián)相(xiàng)比，有65%的消費者不做全程的行程規劃，63%的人(rén)不願意将每天行程排滿，希望有一些留白(bái)空間，來(lái)邂逅不一樣的驚喜。他(tā)們喜歡聽當地人(rén)的建議(yì)之後，興起而至，興盡而返，也喜歡探索未知的樂趣。同程旅行平台提前7天預訂機(jī)票的人(rén)群占比從(cóng)2019年(nián)的68%降低到了2023年(nián)的13%，同時，52%的人(rén)更願意到達旅遊地之後再預訂住宿。

追求深度在地，遊客希望像本地人(rén)一樣體(tǐ)驗當地生(shēng)活

雖然有人(rén)一天狂刷10個景點，瘋狂打卡，但(dàn)是對于絕大(dà)多數旅遊消費者而言，大(dà)家的旅遊模式，正從(cóng)走馬觀花式的“到此一遊”，轉變爲“去(qù)有風(fēng)的地方”深度體(tǐ)驗當地生(shēng)活。

騰訊營銷洞察研究顯示，有65%的旅行者更關注“深入當地”，他(tā)們想體(tǐ)驗當地特色交通，比如(rú)租摩托車穿過大(dà)街小巷，搭乘長江索道俯視滾滾長江;想品嘗當地美食，除了當地人(rén)推薦的餐廳，煙火(huǒ)氣十足菜市場也成爲不少人(rén)的新選擇;想觀賞當地特色風(fēng)光(guāng)，比如(rú)武漢的櫻花，北京的紅(hóng)葉，少爲人(rén)知的曆史遺迹;想參與當地的活動，玩一玩民(mín)俗手工(gōng)，參加一次運動盛會……總之，越來(lái)越多的消費者，希望像當地人(rén)一樣去(qù)生(shēng)活，深度感受這方水土(tǔ)的魅力，留下獨家記憶。

各有所愛，四類典型消費人(rén)群特征鮮明

從(cóng)孩子成長階段和家庭結構的角度，報告将旅遊核心客群劃分(fēn)爲四類典型人(rén)群，即“年(nián)輕無孩人(rén)群”、“有孩家庭(學齡前)”、“有孩家庭(學齡中)”和“成熟家庭(孩子成年(nián))”，并分(fēn)析了四類人(rén)群的特征。

年(nián)輕無孩人(rén)群喜歡新奇、小衆、能滿足社交需求的景點，注重效率、愛運動，愛去(qù)“有IP的地方”。景區音樂節、電競賽事(shì)等泛娛樂IP，或者有極緻“出片”感的景點，是吸引他(tā)們注意力的關鍵。

有孩家庭(學齡前)則把孩子的需求放(fàng)在首位，看(kàn)重商業化程度高的景點，也易被劇(jù)綜取景地種草。那些主打趣味性、便利性的親子産品，是吸引這類人(rén)群的法寶。

有孩家庭(學齡中)關心孩子學習與成長，傾向安排與孩子興趣愛好相(xiàng)契合的景點。研學、夏令營、博物館等主打漲知識、學技能的旅遊産品等，能直擊家長的興趣點。

成熟家庭人(rén)群，希望充分(fēn)利用閑暇時光(guāng)四處走走看(kàn)看(kàn)。他(tā)們喜歡名山(shān)大(dà)川、曆史古迹，也愛 “田園牧歌”，那些一站(zhàn)式旅遊、康養旅居服務，品質型/定制型産品最容易打動他(tā)們。

時移勢遷，每一屆的旅行者的愛好各不同，玩法有差異。報告建議(yì)旅遊行業商家不僅需要在産品設計(jì)、營銷内容、營銷方式等方面迎合當下的消費趨勢，也需結合不同人(rén)群的行爲偏好、出遊動機(jī)、體(tǐ)驗需求，提供更爲精細的、定制化的、顆粒度更小的旅行體(tǐ)驗以及營銷方案。