最近，文旅局長們都(dōu)鉚足了勁，通過短(duǎn)視頻的方式，爲自(zì)己的家鄉代言。近日(rì)，黑(hēi)龍江塔河，文旅局長零下20度穿長裙演繹“森林的主人(rén)”，代言家鄉，引發熱(rè)議(yì)。

　　日(rì)前，一段推介道孚縣旅遊資源的短(duǎn)視頻裡(lǐ)，四川省甘孜州道孚縣文旅局長降澤多吉火(huǒ)上了熱(rè)搜;更早還(hái)有，湖北省随州市文旅局局長解偉在銀杏樹(shù)下扮演俠客爲景區引流;時任新疆維吾爾自(zì)治區昭蘇縣副縣長的賀嬌龍通過一段“策馬雪原”短(duǎn)視頻成名……

　　01、“文旅局長代言家鄉”爲何能引發熱(rè)議(yì)，持續出圈?

　　那麽問(wèn)題來(lái)了，爲何“文旅局長代言家鄉”能夠引發熱(rè)議(yì)，持續出圈?分(fēn)析其背後的原因，不難發現，大(dà)方向歸因于文旅融合等政策的扶持，但(dàn)主要原因更在于文旅局長的“網紅(hóng)”營銷，不僅能爲當地景區背書(shū)，更能拉近景區與遊客之間的距離(lí)。

　　從(cóng)政策端來(lái)看(kàn)，2019年(nián)政府工(gōng)作(zuò)報告中指出，“持續釋放(fàng)内需潛力，發展壯大(dà)旅遊産業”推動文化事(shì)業和文化産業改革發展”。随後，國(guó)家先後出台了一系列包括《關于促進文化和旅遊結合指導意見(jiàn)》《文化旅遊提升工(gōng)程實施方案》《“十四五”文化和旅遊發展規劃》等在内50多部文化旅遊相(xiàng)關政策，從(cóng)方向、領域、落實、補貼等方面都(dōu)給予了高度的重視和支持。與此同時，黨的二十大(dà)報告明确提出，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅遊深度融合發展”。

　　這些重要論述，爲文旅行業把握新發展階段、貫徹新發展理(lǐ)念、構建新發展格局、推動高質量發展點明了方向和指明了路(lù)徑，是未來(lái)5年(nián)乃至更長一段時間内文旅行業融合發展實踐的根本遵循和行動指南(nán)，對文旅行業實現理(lǐ)念重構和實踐創新具有非常重要的現實指導意義。可(kě)以預見(jiàn)，在政策的扶持下，與文旅結合的營銷方式必将成爲一種新風(fēng)向。

　　從(cóng)市場端來(lái)看(kàn)，一方面，随着經濟水平的提升，相(xiàng)較于成熟但(dàn)人(rén)流衆多的景點，不少民(mín)衆更願意選擇小衆獨到的去(qù)處，這就(jiù)給了各地文旅局長們大(dà)力宣傳自(zì)己家鄉的動力;另一方面，中國(guó)文旅行業正在逐步升溫，這樣一個巨大(dà)的旅遊市場，給了各地文旅局長們不遺餘力宣傳的空間。據文旅部官網數據，2023年(nián)春節假日(rì)七天，國(guó)内旅遊出遊3.08億人(rén)次，同比增長23.1%;實現國(guó)内旅遊收入3758.43億元，同比增長30.0%。這也就(jiù)不難理(lǐ)解，文旅局長代言家鄉”爲何能引發熱(rè)議(yì)，持續出圈。

　　02、除了“文旅局長代言家鄉”外，還(hái)有其他(tā)營銷嗎(ma)?

　　從(cóng)上文不難看(kàn)出，以個人(rén)IP爲出發點的網紅(hóng)營銷是景區引發熱(rè)度的方式之一，那麽除了“文旅局長代言家鄉”外，還(hái)有其他(tā)的營銷方式嗎(ma) ?實際上，包括網紅(hóng)營銷在内，IP營銷、跨界營銷、事(shì)件(jiàn)營銷、影(yǐng)視營銷等都(dōu)是旅遊營銷方式的重要組成部分(fēn)。

　　1、IP營銷，實現流量與價值的雙重變現

　　IP營銷借助火(huǒ)爆的品牌效應引動粉絲，而達到流量與價值的雙重變現。觀察市場，目前将IP營銷玩的爐火(huǒ)純青的是以迪士尼爲代表的坐(zuò)擁衆多IP的國(guó)際集團。比如(rú)已經成爲“頂流”的玲娜貝兒，在上海迪士尼首發之後，近10次登上微博熱(rè)搜，被網友戲稱爲“川沙妲己”的話(huà)題有5.6萬討(tǎo)論和2.2億的閱讀(dú)量。而在此之前，上海迪士尼2018年(nián)登陸的明星産品星黛露也同樣遭到熱(rè)捧，成爲迪士尼銷量增速最快(kuài)的商品。

　　2、跨界營銷，1+1>2

　　跨界營銷意味着文旅景區需要打破傳統的營銷思維模式，避免單獨作(zuò)戰，尋求非業内的合作(zuò)夥伴，發揮不同類别品牌的協同效應，實現多個品牌從(cóng)不同角度诠釋同一個用戶特征。敦煌就(jiù)是一個典型的案例。随着“90”“00”後作(zuò)爲新一代消費主力崛起，具有文化屬性和創新性的旅遊景點受到更多年(nián)輕群體(tǐ)的青睐。

　　基于此，敦煌一方面堅持深化敦煌臨摹藝術(shù)，将文藝複古、時尚潮酷、萌趣治愈等特點融入，以莫高窟洞窟文化和沙漠風(fēng)景爲依托，不斷開發創新叠代景區特色，打造出“旅遊景點+特色産品”相(xiàng)結合的旅遊景點;另一方面，敦煌還(hái)與各行各業品牌積極展開合作(zuò)，進行IP聯名授權。截至目前，敦煌已與支付寶等互聯網公司，李甯、太平鳥等服裝運動品牌，DS汽車、飛利浦等科(kē)技品牌以及包括出版、食品、文博機(jī)構在内的各個領域達成了深度合作(zuò)，擁有中信集團敦煌日(rì)曆、支付寶數字皮膚、李甯産品主題發布會等多個高曝光(guāng)、高銷量、高口碑的IP授權聯名案例。

　　3、事(shì)件(jiàn)營銷，提升知名度與美譽度

　　景區事(shì)件(jiàn)營銷是指有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區外部發生(shēng)和景區内部策劃型事(shì)件(jiàn)進行營銷組合，運用新聞、公關等手段正面宣傳，吸引現實和潛在的旅遊消費者的注意和興趣，以達到豐富景區現有旅遊産品、擴大(dà)産品銷售、增加景區收入和提升景區知名度與美譽度的一種現代營銷手段。例如(rú)日(rì)前三星堆出土(tǔ)大(dà)量文物備受廣泛關注。三星堆官方借此契機(jī)，采用了“拆盲盒”“上新”等網絡熱(rè)詞代替“文物出土(tǔ)”的常規宣傳，口号接地氣，有網感，瞬間引爆眼球。

　　同時，官方還(hái)推出了一支非常有趣的短(duǎn)片，通過讓三星堆有人(rén)氣的文物“說(shuō)方言”、制作(zuò)表情包等形式，使文物真正地“活”了起來(lái)，拉近和大(dà)衆尤其是年(nián)輕人(rén)的距離(lí)。

　　4、影(yǐng)視營銷，成爲潮流時尚

　　影(yǐng)視營銷是利用影(yǐng)視作(zuò)品的自(zì)然風(fēng)光(guāng)、故事(shì)情節給觀衆留下的深刻印象，吸引遊客前往目的地旅遊，進而促進當地旅遊業發展，效果顯著。例如(rú)過去(qù)的電影(yǐng)《廬山(shān)戀》帶動了廬山(shān)旅遊，電影(yǐng)《劉三姐(jiě)》讓很多人(rén)對桂林山(shān)水情有獨鍾，電視劇(jù)《喬家大(dà)院》讓喬家大(dà)院從(cóng)一般景區發展成5A級景區;還(hái)有《非誠勿擾》近年(nián)讓西溪濕地成爲杭州除西湖之外的新旅遊名片。

　　又比如(rú)當下，電影(yǐng)《滿江紅(hóng)》帶火(huǒ)嶽飛廟、電視劇(jù)《去(qù)有風(fēng)的地方》帶火(huǒ)雲南(nán)大(dà)理(lǐ)、電視劇(jù)《狂飙》帶火(huǒ)廣東江門(mén)、電影(yǐng)《流浪地球2》帶火(huǒ)山(shān)東青島……可(kě)見(jiàn)，抓住影(yǐng)視佳作(zuò)出圈的熱(rè)播效應，推動拍(pāi)攝地旅遊業發展正在成爲潮流時尚。

　　03、景區“花式營銷”，如(rú)何避免“昙花一現”?

　　分(fēn)析上文，邁點觀察到，雖然上述景區的營銷形式各不相(xiàng)同，但(dàn)其内核卻是殊途同歸，即幫助景區解決如(rú)何将遊客 “引進來(lái)”的問(wèn)題，但(dàn)如(rú)何讓遊客“留下來(lái)”并經常來(lái)，在筆者看(kàn)來(lái)，是需要系統的規劃和好的旅遊産品做支持的。

　　第一是景區要深掘文化内涵，與時俱“新”。因爲景區永遠(yuǎn)是跟文化聯系在一起的，要發展景區，就(jiù)要對文化進行深入挖掘。具體(tǐ)到細節，首先要先對景區文旅特色資源進行調查挖掘;其次再将文化特色資源融入景區旅遊場景的構成中;最後進行整體(tǐ)規劃設計(jì)，隻有這樣才能保證旅遊場景的推陳出新，讓遊客能夠有新的發現和體(tǐ)驗，從(cóng)而形成良性的行業互動和促進。

　　第二是景區要打造高品質的“旅遊内容”。對于景區而言，想要獲得(de)長久熱(rè)度，就(jiù)是要在旅遊産品開發上下功夫，着重讓遊客在旅遊中體(tǐ)驗更深層次的東西，感受當地生(shēng)活環境、生(shēng)活方式和生(shēng)活氛圍，從(cóng)而形成“值得(de)反複打卡地”，将盈利點盡可(kě)能地延伸。例如(rú)針對周末微度假、輕戶外、短(duǎn)途高鐵遊等新玩法，加快(kuài)旅遊中央廚房(fáng)+食品溯源體(tǐ)系建設，将景區特色餐飲與圍爐煮茶、潮流速食等相(xiàng)結合，豐富多元化餐飲服務，讓遊客吃(chī)好玩好。

　　第三是景區服務設施要跟上。首先要規劃先行;其次是景區須不斷完善景區基礎配套設施，提升服務質量，破解旅遊旺季常出現的行路(lù)難、住宿難、吃(chī)飯難、購(gòu)物難、娛樂難等問(wèn)題;最後要有大(dà)量的資本投入。隻有這樣，才能增強對遊客的吸引力，促使景區進入良性循環。

　　第四是充分(fēn)運用大(dà)數據、雲計(jì)算、物聯網、5G等技術(shù)開發智能導覽系統。創新旅遊服務、旅遊管理(lǐ)和旅遊營銷方式，使旅遊資源和旅遊信息得(de)到系統化整合和深度開發，使旅遊由傳統服務向信息智能化服務轉變，增強旅遊業的整體(tǐ)競争力。從(cóng)而爲遊客提供更新穎、更智能的旅遊體(tǐ)驗和服務，進而促使景區的口碑更好、吸引力更強。

　　04、結語

　　當下，花式營銷已成爲各大(dà)景區、景點的“必備武器”。如(rú)今随着文旅行業的複蘇，旅遊市場的熱(rè)度重現，身(shēn)在其中的景區必将面臨更多的新競争與新機(jī)遇。五一黃(huáng)金周已然不遠(yuǎn)，這也意味着景區需要在接下去(qù)思考如(rú)何以更将開闊的思維，更全面的視角在“旅遊營銷”這一方式上打造新的價值。