11月24日(rì)，由中國(guó)旅遊研究院和無錫市人(rén)民(mín)政府聯合主辦，無錫市文化廣電和旅遊局承辦的“2022中國(guó)城(chéng)市旅遊發展論壇”在江蘇省無錫市召開。會上，中國(guó)旅遊研究院遊客滿意度課題組發布了《無錫樂遊指數報告2022》，報告核心内容如(rú)下。

黨的十八大(dà)以來(lái)，我國(guó)文化和旅遊發展穩中有進、繁榮向好，是中國(guó)旅遊事(shì)業發展的最好時代。中國(guó)旅遊研究院遊客滿意度課題組深入理(lǐ)解和貫徹堅持“以人(rén)民(mín)爲中心”思想，持續針對國(guó)内60個主要旅遊城(chéng)市開展了近15年(nián)累計(jì)58個季度的系統監測和專項評價，從(cóng)大(dà)衆的視角、遊客的視角評價代表性城(chéng)市旅遊發展質量。結果表明，過去(qù)十年(nián)，在國(guó)民(mín)旅遊權利日(rì)益彰顯，目的地旅遊資源配置不斷優化、旅遊市場更加開放(fàng)自(zì)由的旅遊發展新階段，全國(guó)遊客綜合滿意度指數在波動發展中明顯提升，人(rén)民(mín)旅遊幸福感、獲得(de)感不斷提升，誕生(shēng)了一批遊客滿意度評價穩居全國(guó)前列的魅力城(chéng)市。

一、深入理(lǐ)解和貫徹堅持“以人(rén)民(mín)爲中心”思想，依托遊客滿意度指數監測城(chéng)市旅遊高質量發展

“人(rén)民(mín)對美好生(shēng)活的向往，就(jiù)是我們的奮鬥目标。” 2012年(nián)11月15日(rì)，習近平總書(shū)記在十八屆中共中央政治局常委同中外記者見(jiàn)面時莊嚴宣示。黨的十八大(dà)以來(lái)，我國(guó)文化和旅遊發展穩中有進、繁榮向好，是中國(guó)旅遊事(shì)業發展的最好時代，也是人(rén)民(mín)旅遊權利不斷彰顯的十年(nián)。2013年(nián)，《中華人(rén)民(mín)共和國(guó)旅遊法》将“旅遊權利”作(zuò)爲立法宗旨和導向，從(cóng)法律上确立了“旅遊是人(rén)的基本權利和長存的生(shēng)活方式”。2014年(nián)，國(guó)務院印發《關于促進旅遊業改革發展的若幹意見(jiàn)》31号文件(jiàn)，提出讓國(guó)民(mín)在旅遊中舒心、放(fàng)心，發現美、享受美，傳播美。2016年(nián)，國(guó)務院首次将旅遊業發展規劃納入“十三五”國(guó)家重點專項規劃，印發《“十三五”全國(guó)旅遊業發展規劃》。2022年(nián)，國(guó)務院印發《“十四五”旅遊業發展規劃》，着力推進文旅融合和旅遊創新發展。黨的二十大(dà)報告進一步指出，高質量發展是全面建設社會主義現代化國(guó)家的首要任務。可(kě)以說(shuō)，曆經數十年(nián)發展，國(guó)民(mín)旅遊意識日(rì)漸顯化，旅遊消費日(rì)益高漲，人(rén)民(mín)旅遊權利得(de)到廣泛實現，遊客滿意度指标不僅僅是近年(nián)來(lái)旅遊服務質量高質量發展的試金石，更是常态化疫情防控形勢下、旅遊行業加快(kuài)走出底部盤整的堅強信心所在。

二、以人(rén)民(mín)滿意爲最大(dà)追求，堅持平民(mín)視角的科(kē)學評價

遊客滿意度是遊客需求實現程度的有效度量，是衡量和評價經濟運行質量的有效指标之一，能監測三大(dà)市場中遊客對旅遊服務的質量感知情況。中國(guó)旅遊研究院爲貫徹落實國(guó)務院出台的《國(guó)務院關于加快(kuài)旅遊業發展的意見(jiàn)》（國(guó)發〔2009〕41号），圍繞“把旅遊業培育成爲人(rén)民(mín)群衆更加滿意的現代服務業”這一核心目标，在原國(guó)家旅遊局和國(guó)家社科(kē)基金支持下，經過反複試驗、系統組織和技術(shù)準備，自(zì)2009年(nián)就(jiù)構建了現場問(wèn)卷、網絡評論、投訴質監三個維度的全國(guó)滿意度調查體(tǐ)系，獲得(de)了聯合國(guó)世界旅遊組織（UNWTO）頒發的政府管理(lǐ)創新獎。

中國(guó)旅遊研究院構建遊客滿意度多層次、多方式的綜合指數體(tǐ)系是一項開創性的工(gōng)作(zuò)，将博客研究法、傳統滿意度指數結構模型、訪談法等多種方法研究綜合應用于遊客滿意度利益相(xiàng)關者的綜合研究中，更加客觀地反映市場狀況，更加深入地解析産業矛盾，在基本思想和理(lǐ)論上都(dōu)有對傳統意義上遊客滿意度研究的突破。課題研究過程中主要參考理(lǐ)論有：（1）商業服務業滿意度指數測評規範（SB/T10409-2007）顧客滿意測評通則（GB/T19039-2009）、顧客滿意測評模型和方法指南(nán)（GB/T19038-2009）；（2）美國(guó)行業滿意度指數ASCI及其模型；（3）博客研究法（網絡評價）。

圖1 全國(guó)遊客滿意度指數體(tǐ)系

三、2012-2022年(nián)全國(guó)遊客綜合滿意度指數明顯提升

中國(guó)旅遊研究院遊客滿意度調查數據（以下簡稱“滿意度調查數據”）數據顯示，過去(qù)十年(nián)，遊客綜合滿意度指數在波動中不斷發展，從(cóng)2012年(nián)第四季度的74.56到2022年(nián)第三季度的79.35，其間滿意度最高值達到82.71（2021年(nián)第三季度），連續40個季度平均增長率2.76%。除個别年(nián)份遊客滿意度指數整體(tǐ)保持了上升趨勢，遊客滿意水平從(cóng)“一般滿意”（70-75）提高到“基本滿意”（75-80），2019以後進入“滿意”（80-85）區間。2020年(nián)、2021年(nián)、2022前三季度遊客滿意都(dōu)分(fēn)别爲80.95、82.47、80.63，2022年(nián)第三季度受國(guó)内疫情防控形勢影(yǐng)響，遊客滿意度回落至基本滿意區間。在國(guó)民(mín)旅遊權利日(rì)益彰顯，目的地旅遊資源配置不斷優化、旅遊市場更加開放(fàng)自(zì)由的旅遊發展新階段，遊客需求、城(chéng)市作(zuò)爲、企業創新、行業監管共同推進了旅遊服務質量的提升，人(rén)民(mín)旅遊幸福感、獲得(de)感不斷提升。

圖2  2012Q4-2022Q3年(nián)全國(guó)遊客綜合滿意度指數（40個季度）

數據來(lái)源：中國(guó)旅遊研究院遊客滿意度專項調查

四、2012-2022年(nián)旅行服務邊界在瓦解，廣義旅行服務業在創新中優化供給

随着自(zì)助、自(zì)由、個性化出行需求日(rì)益普遍，遊客對當地生(shēng)活方式、時尚生(shēng)活、文化展演、地标建築等綜合商業環境更爲深刻，面向當代的文化内容創造和面向居民(mín)的文化生(shēng)活培育等潛力巨大(dà)，多元住宿、新型美食、創意娛樂等産品的創新優質供給在加速。全國(guó)遊客滿意度調查數據顯示，2012-2021年(nián)，城(chéng)市交通、餐飲、住宿、購(gòu)物、娛樂、景點細分(fēn)滿意度指數不斷提升。2012-2015年(nián)各細分(fēn)指标處于“一般滿意”區間，2015-2018年(nián)各細分(fēn)指标升至“基本滿意”區間，2019年(nián)起各細分(fēn)指标向“滿意”區間靠近，2021年(nián)各細分(fēn)指标均達到滿意水平。2022年(nián)以來(lái)，遊客對交通、餐飲等方面的滿意首次超過景區景點。

圖3 2022年(nián)本地生(shēng)活和異地旅遊中文化場所選擇意願

數據來(lái)源：中國(guó)旅遊研究院遊客行爲專項調查

圖4 2012-2022年(nián)國(guó)内遊客滿意度部分(fēn)細分(fēn)指數

數據來(lái)源：中國(guó)旅遊研究院遊客滿意度專項調查

新冠疫情也加劇(jù)了旅行服務業創新求存和叠代升級的步伐。跟團旅遊在線路(lù)創新、内容定制、精益服務方面銳意創新，成效顯著。中旅旅行“故宮以東，一見(jiàn)如(rú)故”、春秋“微旅遊”等城(chéng)市創意新線路(lù)不斷湧現，顯著提升了遊客體(tǐ)驗和獲得(de)感。旅行服務商依托酒店(diàn)、用車、購(gòu)物、服務人(rén)員(yuán)等硬件(jiàn)配置和服務升級保障遊客安心出遊，依托私家小團組織、旅遊定制設計(jì)、精細化特色化等高端定制滿足遊客多樣化需求。滿意度調查數據顯示，2021年(nián)團隊遊客未來(lái)重遊的可(kě)能性、再次選擇旅行社的可(kě)能性、推薦親友旅遊的可(kě)能性同比上漲9.4%、0.3%和1.1%。

圖5 2012-2022年(nián)國(guó)内跟團遊客和散客滿意度趨勢圖

數據來(lái)源：中國(guó)旅遊研究院旅遊服務質量專項調查

圖6 2012-2022年(nián)國(guó)内跟團遊客細分(fēn)滿意度數據

數據來(lái)源：中國(guó)旅遊研究院旅遊服務質量專項調查

五、2012-2022年(nián)樣本城(chéng)市的旅遊發展成就(jiù)可(kě)圈可(kě)點

近十年(nián)來(lái)，各省、自(zì)治區、直轄市和重點旅遊城(chéng)市紛紛将旅遊業作(zuò)爲主導産業、支柱産業、先導産業，放(fàng)在優先發展的位置，通過全市環境大(dà)整治、旅遊管理(lǐ)體(tǐ)制改革、旅遊公共服務創新、以旅遊發展促進城(chéng)鄉統籌等工(gōng)程，有效推動了旅遊城(chéng)市向城(chéng)市旅遊的轉化，有中國(guó)特色的城(chéng)市旅遊發展道路(lù)正在逐步形成。綜合2012-2022年(nián)城(chéng)市遊客滿意度調查數據，遊客滿意度排名位居前列的城(chéng)市有重慶、杭州、青島、蘇州、廈門(mén)、北京、無錫、成都(dōu)、南(nán)京、黃(huáng)山(shān)、上海、濟南(nán)、西安、甯波、煙台、沈陽、廣州、天津、洛陽、鄭州等。經濟最發達、最具活力的城(chéng)市和城(chéng)市群是旅遊發展實力最強的區域，也是遊客幸福感較高的區域。經濟發展營造了更好的城(chéng)市商業環境、人(rén)文環境，助力遊客滿意度提升。重慶以夜間文化和旅遊消費集聚區爲陣地打造夜經濟産品體(tǐ)系，推進優秀文化産品的全民(mín)共享，豐富市民(mín)和遊客的休閑生(shēng)活。杭州“民(mín)呼我爲”項目爲老年(nián)人(rén)提供更友好的遊覽服務，建設老百姓身(shēn)邊的杭州書(shū)房(fáng)。

圖7  2012Q4-2022Q3年(nián)60個城(chéng)市遊客綜合滿意度指數

數據來(lái)源：中國(guó)旅遊研究院旅遊服務質量專項調查

六、結語

城(chéng)市在旅遊業高質量發展進程中的作(zuò)用日(rì)益突出，讓千千萬萬遊客滿意是城(chéng)市旅遊發展的題中之義。建議(yì)将遊客滿意度作(zuò)爲城(chéng)市旅遊高質量發展的關鍵指标，引導城(chéng)市理(lǐ)性、客觀看(kàn)待遊客滿意度。用好滿意度這一科(kē)學的工(gōng)作(zuò)抓手，遵循“近悅遠(yuǎn)來(lái)、主客共享”的理(lǐ)念，穩步推動疫情常态化下城(chéng)市旅遊穩步複蘇和高質量可(kě)持續發展。