一、2021年(nián)文旅景區發展總結分(fēn)析

1.國(guó)内旅遊市場呈現恢複态勢，上半年(nián)恢複情況好于下半年(nián)恢複情況

2021年(nián)，我國(guó)旅遊業國(guó)内旅遊市場呈現恢複态勢，但(dàn)出境旅遊、入境旅遊市場仍處于停滞狀态。全年(nián)國(guó)内旅遊人(rén)次和國(guó)内旅遊收入與2020年(nián)相(xiàng)比均有增長，但(dàn)與疫情前差距較大(dà)。假日(rì)經濟對國(guó)内旅遊市場的帶動作(zuò)用顯著，2021年(nián)我國(guó)七個主要節假日(rì)旅遊人(rén)次占全年(nián)旅遊人(rén)次的41.2%，旅遊收入占全年(nián)旅遊收入的31.6%。

上半年(nián)旅遊恢複情況好于下半年(nián)恢複情況。從(cóng)上半年(nián)第一、二季度和下半年(nián)第三、四季度的國(guó)内旅遊人(rén)數以及旅遊收入來(lái)看(kàn)，上半年(nián)旅遊恢複情況好于下半年(nián)恢複情況，2021年(nián)下半年(nián)國(guó)内疫情零星散發，且新變種毒株蔓延進一步加劇(jù)了疫情的不确定性風(fēng)險，讓原本旅遊業旺季的暑期因疫暫停。

2021年(nián)，部分(fēn)區域旅遊熱(rè)度不斷攀升。西北旅遊成爲區域旅遊經濟中的一大(dà)亮點。公開數據顯示，新疆維吾爾自(zì)治區、甘肅省、青海省2021年(nián)旅遊人(rén)次和旅遊收入均較2020年(nián)有較大(dà)幅度增長；甯夏回族自(zì)治區2021年(nián)前三季度接待遊客人(rén)次和旅遊收入均有較大(dà)幅度增長。

部分(fēn)受疫情影(yǐng)響相(xiàng)對較小的省份旅遊業恢複情況良好。例如(rú)，2021年(nián)廣西壯族自(zì)治區前三季度旅遊收入達7735.42億元，已超過2020年(nián)全年(nián)收入；西藏自(zì)治區全年(nián)旅遊人(rén)次達到4150萬，較2020年(nián)增長18.4%，已超過2019全 年(nián)旅遊人(rén)次，同比增長3.4%；海南(nán)省全年(nián)旅遊收入達1384.34億，創下2019 年(nián)以來(lái)新高。

2021年(nián)居民(mín)文化和旅遊需求潛力均有所稀釋。旅遊消費需求方面，文化和旅遊部數據中心數據顯示，2021年(nián)前三季度全國(guó)居民(mín)出遊意願爲分(fēn)别爲82.17%、83.19%、83%，也未恢複至2019年(nián)同期水平。值得(de)注意的是，對比近五年(nián)來(lái)的數據，全國(guó)居民(mín)出遊意願數據并無明顯提高，基本平均保持在83%左右。另外，從(cóng)出遊人(rén)數和旅遊收入來(lái)看(kàn)，2021年(nián)将恢複至2019年(nián)同期水平的57%和 53%，顯然存在較大(dà)的提振空間。

總的來(lái)說(shuō)，2021年(nián)旅遊業雖仍受疫情持續性影(yǐng)響，但(dàn)整體(tǐ)穩步複蘇，在此過程中，文化和旅遊融合進一步深化，文旅新産品、新業态、新形式不斷湧現。

2.文旅景區品牌影(yǐng)響力相(xiàng)比2020年(nián)整體(tǐ)上升，星級景區之間馬太效應明顯

2021年(nián)整體(tǐ)文旅景區品牌指數超過2020年(nián)，品牌建設力度加大(dà)，越來(lái)越多的景區轉戰線上推廣，并且初見(jiàn)成效。2021年(nián)國(guó)内5A級景區品牌指數上半年(nián)品牌指數整體(tǐ)高于下半年(nián)，3-4月份伴随國(guó)内疫情防控經驗逐漸積累，形勢逐步好轉，在各地政府助力文旅複蘇及遊客旅遊消費熱(rè)情亟待釋放(fàng)的推動下，在5月品牌指數達到峰值，爲398.47，下半年(nián)疫情全國(guó)零星散發且反反複複，各個省份跨省遊暫停與恢複的常态化、動态化趨勢明顯，總體(tǐ)來(lái)看(kàn)，品牌指數呈現穩健運行态勢。2021年(nián)國(guó)内4A級景區品牌指數波動趨勢和5A級景區類似，說(shuō)明在疫情影(yǐng)響下2021年(nián)各大(dà)景區品牌影(yǐng)響力是相(xiàng)差不大(dà)的。全年(nián)波動前行，穩中求進，謹慎恢複。4月伴随各地疫情防控形勢逐步向好，全國(guó)各地4A級景區開始按下“重啓鍵”，在清明節、勞動節、國(guó)慶中秋節等重點法定節假日(rì)的推動下，景區品牌于4月、5月、6月、7月倍受遊客關注，市場影(yǐng)響力度較大(dà)。

星級景區之間馬太效應明顯，高星級景區品牌指數遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過低星級景區，不僅在星級景區之間馬太效應明顯，在同一星級景區中，頭部景區品牌影(yǐng)響力也遠(yuǎn)超尾部景區。例如(rú)，5A級景區中，2021年(nián)故宮博物館的品牌指數爲1101.54，而最後一名的景區品牌指數僅爲157.69。

從(cóng)地區來(lái)看(kàn)，華北地區的景區品牌影(yǐng)響力更高。華北地區中北京市的景區品牌影(yǐng)響力遠(yuǎn)高于其他(tā)城(chéng)市的品牌影(yǐng)響力，而聚焦具體(tǐ)景區來(lái)看(kàn)，故宮博物院和頤和園的品牌指數拉高華北地區的整體(tǐ)水平。

從(cóng)類型來(lái)看(kàn)，現代娛樂類景區品牌影(yǐng)響力更高。現代娛樂類景區品牌指數均值爲239.25，其中，文化演藝型景區、文化場館型景區和主題公園型景區整體(tǐ)品牌指數在各細分(fēn)類型中較高，居于前三位。随着北京環球影(yǐng)城(chéng)的開業，迪士尼、歡樂谷、方特樂園、長隆樂園等主題樂園也被帶火(huǒ)，主題樂園消費進入“分(fēn)衆時代”。

3.疫情之下景區轉型加快(kuài)進程，但(dàn)是高質量旅遊供給不夠充分(fēn)

疫情對于景區産生(shēng)強大(dà)沖擊，景區的轉型進程加速。當前，新冠肺炎疫情對行業沖擊仍在持續，宏觀經濟的需求收縮、供給沖擊、預期轉弱在旅遊業表現得(de)更爲明顯，旅遊業資金、就(jiù)業等系統性風(fēng)險仍在累積，必要出行之外的旅遊消費意願和企業家信心同步收縮。被疫情重創後的旅遊業仍面臨巨大(dà)的生(shēng)存壓力，人(rén)才流失嚴重、高層次人(rén)才缺乏、文旅産品同質化、消費者需求發生(shēng)明顯變化卻難以快(kuài)速應對等問(wèn)題，迫切需要景區創新改革。

景區數字化轉型從(cóng)被動适應變爲主動擁抱。經過兩年(nián)疫情防控的積極探索，2021年(nián)景區數字化轉型呈現出從(cóng)被動适應到主動擁抱的特征。數字文旅産品不斷豐富，數字文旅消費新業态日(rì)益多元，文旅産業的韌性也在數字化轉型中日(rì)益凸顯。疫情常态化防控背景下催生(shēng)出了預約旅遊、智慧旅遊等新興業态。此外，旅遊景區應急防控體(tǐ)系與數字化精準防疫流程等防控機(jī)制相(xiàng)繼建立。2021年(nián)，不隻是景區，地方政府、旅遊平台、旅遊企業、文化機(jī)構等多元主體(tǐ)也加快(kuài)提供各種預約旅遊服務，對于保障疫情防控和優化遊客體(tǐ)驗起到了良好的支撐作(zuò)用。《2021年(nián)國(guó)内旅遊預約數據報告》顯示，2021年(nián)旅遊預約人(rén)次比2019年(nián)增長了47%，全國(guó)各地均推出門(mén)票降價或免費遊的優惠政策，2021年(nián)旅遊預約門(mén)票交易總額比2019年(nián)增長17%，預約模式正在快(kuài)速普及。

從(cóng)供給端看(kàn)，文化和旅遊産品的供給水平與高質量發展要求仍有差距。“過剩”與“短(duǎn)缺”并存局面依然存在。結構性的供給不足與愈發多元的旅遊需求不相(xiàng)适應。數據顯示，2021年(nián)排在國(guó)人(rén)消費意願榜單前三位的是旅遊、保健養生(shēng)和教育培訓。以研學旅遊市場爲例，“雙減”政策實施之後，親子旅遊、研學旅遊需求集中釋放(fàng)。但(dàn)目前市場上仍存在既 無“研”也不“學”，粗放(fàng)低質的研學産品。而在冰雪旅遊領域，遊玩時間短(duǎn)、項目單一等情況普遍存在，這與當前中國(guó)冰雪旅遊産品多集中在冰雪觀光(guāng)和滑雪等領域，缺乏綜合性、高品質冰雪休閑度假産品的現狀有關。

二、2022年(nián)文旅景區品牌發展趨勢展望

1.橫向跨界與縱向聯動會愈加頻繁，“文旅+”的融合特性更加多元化

當前，“文旅+”的融合特性在技術(shù)賦能下正在向更寬領域、 更廣範圍促成文旅産業化和産業融合化。從(cóng)橫向來(lái)看(kàn)，2022年(nián)文旅産業會進一步打破自(zì)身(shēn)的邊界和局限，深度融入社會發展，助力國(guó)家和區域發展戰略，在與其他(tā)領域的融合中湧現出了一系列新興業态。從(cóng)縱向來(lái)看(kàn)，聯動發展日(rì)益深化。“文旅+扶貧”，鄉村振興背景下鄉村旅遊快(kuài)速興起；“文旅+教育”，“雙減”政策下研學旅遊迎來(lái)發展新契機(jī)；“文旅+體(tǐ)育”，冰雪旅遊迎來(lái)窗(chuāng)口期；“文旅+健康”，休閑康養旅遊需求亟待釋放(fàng)；“文旅+工(gōng)業”，工(gōng)業遺産成爲打卡新地标；“文旅+公共服務”，文旅産業與公共服務協同并進成效顯著……文旅融合背景下，文旅産業各行業間的跨界融合與聯動發展愈加深化。這就(jiù)要求文化産業和旅遊業的從(cóng)業者要深度把握當前的融合發展趨勢，積極推動各行業主體(tǐ)間的跨界聯動，強化不同門(mén)類間的共創、共生(shēng)，激發兩邊甚至多邊的多 元效益。與此同時，也要警惕盲目的跨界融合。文旅産業融合發展應始終秉持“宜融則融，能融則融”的理(lǐ)念，對适宜融合的産業，進行多元的跨界聯動，對于那些不适宜融合的行業，則要強化其行業本身(shēn)的差異化發展。

2.文旅景區将會與中國(guó)美學、文化自(zì)信融合更加緊密

當前，中國(guó)持續增強的經濟實力、疫情面前彰顯出的強大(dà)社會治理(lǐ)能力，外加建黨百年(nián)時間節點的氛圍熏陶,多重因素疊加下國(guó)人(rén)的民(mín)族自(zì)豪感與文化自(zì)信顯著提升。傳統文化持續破圈、紅(hóng)色文旅作(zuò)品精品頻出、國(guó)潮崛起正當時…… 新時代中國(guó)美學與文化自(zì)信有機(jī)融合成爲了 2021 年(nián)文旅産業發展不可(kě)忽視的重要特征之一。

一是傳統文化持續破圈。2021年(nián)，“沉睡三千年(nián)，一醒驚天下”，三星堆遺址文物出土(tǔ)，引發社會廣泛關注，與“三星堆”相(xiàng)關的話(huà)題僅登上微博熱(rè)搜就(jiù)多達二十餘次；河南(nán)衛視的傳統文化精品節目持續 “破圈”，從(cóng)春晚的《唐宮夜宴》到《元宵奇妙夜》；從(cóng)水下的《洛神水賦》，到地上的《龍門(mén)金剛》，河南(nán)衛視把傳統文化通過全新的創意赢得(de)社會廣泛贊譽；舞蹈詩劇(jù)《隻此青綠》評分(fēn)高達9.5分(fēn)，首演前後媒體(tǐ)曝光(guāng)量累計(jì)高達2.47億，讓大(dà)衆充分(fēn)感受到了“中國(guó)美學”的意蘊。我國(guó)非物質文化遺産的保護利用傳承也不斷創新，“非遺+電商” 模式迅速崛起。2021 年(nián)，抖音非遺内容迎來(lái)爆發式增長。2021年(nián)抖音上國(guó)家級非遺相(xiàng)關視頻數量同比增長188%，累計(jì)播放(fàng)量增長107%。“非遺+自(zì)媒體(tǐ)”的傳承方式也随着直播帶貨、 短(duǎn)視頻的迅速發展而火(huǒ)爆，吸引更多用戶關注非遺文化和産品。

二是紅(hóng)色文旅作(zuò)品唱響新時代主旋律。2021年(nián)，電視劇(jù)領域，以《覺醒年(nián)代》《功勳》《理(lǐ)想照(zhào)耀中國(guó)》等爲代表的一大(dà)批主旋律題材的電視劇(jù)作(zuò)品深受觀衆喜愛。其中，電視劇(jù)《覺醒年(nián)代》更是以豆瓣評分(fēn)9.3，微博討(tǎo)論度26 億+ 的突出表現成爲2021年(nián)度當之無愧的爆款電視劇(jù)。電影(yǐng)領域，以《長津湖》《1921》《革命者》等爲代表的主旋律電影(yǐng)市場表現亮眼，反響熱(rè)烈。旅遊領域，2021年(nián)5月文旅部、中宣部等四部委發布了100條建黨百年(nián)紅(hóng)色旅遊精品線路(lù)，集中展示我們黨的百年(nián)奮鬥曆程與輝煌成就(jiù)；2021年(nián)新增5A級景區中國(guó)共産黨一大(dà)·二大(dà)·四大(dà)紀念館景區。

三是國(guó)潮崛起，新國(guó)貨品牌發展迅猛。近年(nián)來(lái)，除傳統老字号品牌穩步發展外，古風(fēng)美妝、國(guó)風(fēng)潮牌等各種新國(guó)貨品牌發展迅猛，成績亮眼。《2021新青年(nián)國(guó)貨消費行業研究報告》數據顯示，在日(rì)常消費中，有70%的“90 後”消費者會選擇新國(guó)貨，有80%的“00 後”會選擇新國(guó)貨。在2021 年(nián)“雙 11”中，淘寶、天貓平台上有383個新國(guó)貨交易量超過1億元；京東平台上最受消費者歡迎的5個品牌中有4個是新國(guó)貨。而在抖音電商平台上，新國(guó)貨數量占比達到了87.5%。

3.“IP塑造+平台賦能”，社交傳播成爲景區營銷全新表達

随着文旅産業由高速增長轉向高質量發展，由流量經濟轉向IP經濟發展，具有IP屬性，更有故事(shì)和情感附加值的文化和旅遊體(tǐ)驗愈加受到遊客的關注。在文旅傳播方面，以“IP 塑造+平台賦能”爲表征的社交傳播成爲2021年(nián)文旅産業發展的顯著特征。社交傳播以IP爲社交“貨币”，通過微博、微信、抖音等融媒體(tǐ)平台建立社交關系，營造圈層體(tǐ)驗，持續精準營銷，最終實現 IP 引流與價值變現。

2021年(nián)，迪士尼小狐狸“玲娜貝兒”爆紅(hóng)出圈，表情包、短(duǎn)視頻、昵稱、周邊産品……玲娜貝兒在不到一個月内就(jiù)形成了獨特的個人(rén) IP，成爲社交傳播的典型案例。玲娜貝兒沒有故事(shì)内容，純粹靠簡萌形象、簡易人(rén)設和情感互動，而這反而給消費者搭建了内容共創的空間，“川沙妲己”這一具有本土(tǔ)特色的名字便衍化而來(lái)并成爲了“社交貨币”，借助網紅(hóng)在社交平台的帶動以及受衆“自(zì)來(lái)水”效應般的不斷轉發，立足于中國(guó)本土(tǔ)文化及網友智慧的IP頂流便悄然誕生(shēng)。與此同時，文旅傳播中的語态變革也從(cóng)電視語态逐步過渡到社交語态。以往文旅傳播依賴于電視語态，習慣于用一句話(huà)去(qù)表達一座城(chéng)市或一個文旅目的地。随着數字化、社交化的傳播渠道變革，城(chéng)市宣傳也逐步向“接地氣”的語态演變。

産業發展離(lí)不開品牌打造，品牌打造離(lí)不開傳播運營。以“IP 塑造+平台賦能”爲表征的社交傳播正在成爲文旅傳播創新發展的全新表達。這就(jiù)要求文旅景區一方面要重視 IP 塑造，善于發現熱(rè)點、抓住熱(rè)點凝聚 IP 塑造典型，并通過 優質内容與價值升華實現從(cóng)現象到品牌的進階；另一方面，要充分(fēn)借力融媒體(tǐ)精準快(kuài)捷的特性，抓準目标人(rén)群，豐富社群體(tǐ)驗，實現社交傳播的價值最優化。

4.供給優化與需求适配相(xiàng)互促進，景區新興業态将會層出不窮

需求牽引供給，供給創造需求，供給優化與需求适配相(xiàng)互促進是疫情防控常态化背景下文旅景區發展的又一趨勢。從(cóng)國(guó)家層面“十四五”整體(tǐ)規劃和旅遊業專項規劃來(lái)看(kàn)，“十四五”時期，文化和旅遊發展的重點任務在于推動文化和旅遊融合發展，改善旅遊消費體(tǐ)驗，推進紅(hóng)色旅遊、文化遺産旅遊、旅遊演藝、鄉村旅遊、郵輪遊艇、低空旅遊等特色旅遊産品和業态創新發展，以及海南(nán)國(guó)際旅遊消費中心、粵港澳大(dà)灣區世界級旅遊目的地、長江國(guó)際黃(huáng)金旅遊帶、黃(huáng)河文化旅遊帶等旅遊目的地的質量提升等。

一是場景化消費滿足體(tǐ)驗感需求，沉浸式業态蓬勃興起。目前大(dà)多景區依托原有的自(zì)然資源，運營模式還(hái)是單一的觀光(guāng)遊模式。但(dàn)是現在遊客越來(lái)越不滿足于淺層觀光(guāng)，更希望能夠深層體(tǐ)驗。需求産生(shēng)牽引供給，在數字化戰略的推動下，沉浸式産業迅速發展。通過品牌化打造旅遊場景的設計(jì)和氛圍的營造對旅遊體(tǐ)驗舉足輕重，遊客能夠通過感知景點的場景營造、感受景區的氛圍捕捉到景區的特色及精髓，從(cóng)而加深體(tǐ)驗程度，加強對景區的認同感。

二是在地旅遊滿足旅遊需求，輕旅行、周邊遊興起。受新冠疫情影(yǐng)響，輕旅行、周邊遊逐漸成爲居民(mín)新的旅遊習慣。《2021旅遊大(dà)數據系列報告-周邊遊》數據顯示，2021年(nián)“周 邊遊”熱(rè)度暴漲，搜索熱(rè)度較上年(nián)同期增長 258%。華中、東 北、西北區域周邊遊熱(rè)度漲幅最高，分(fēn)别爲 290%、273%和217%。從(cóng)“周邊遊”人(rén)均消費來(lái)看(kàn)，2000元以上花費較2020年(nián)增長 5%。

三是夜間經濟潛力釋放(fàng)，夜間文旅成爲居民(mín)消費新選擇。數據顯示，截至 2020年(nián)底，中國(guó)夜間經濟發展規模突破30萬億元，較2019年(nián)同期增長了 5.0%，預計(jì)到2021年(nián)将增至36萬億元。2021年(nián)11月，文化和旅遊部發布第一批國(guó)家級夜間文化和旅遊消費集聚區名單，共計(jì)120個項目入選。其中，街區、文體(tǐ)商旅綜合體(tǐ)、省級及以上文化産業示範園區商業區域内夜間營業商戶中的文化類商戶數量或營業面積應占比不低于40%，充分(fēn)彰顯了夜間經濟在文化和旅遊消費中的典型示範和引領帶動作(zuò)用。

當前，我國(guó)文化産業和旅遊業發展已由高速增長階段轉向高質量發展階段，供給優化與需求适配相(xiàng)互促進是“内循環”驅動下推動文旅産業發展的關鍵，也是不斷滿足人(rén)民(mín)群衆日(rì)益增長的美好生(shēng)活需求的應有之義。這就(jiù)要求文旅産業要把人(rén)民(mín)美好生(shēng)活需要作(zuò)爲發展的立足點，積極适應人(rén)民(mín)群衆多樣化、多層次、多方面的精神文化需求，不斷優化産品結構、持續創新産品供給，逐步形成供需互促、動态平衡的文旅發展新機(jī)制。