酒店(diàn)要與時俱進地制定全新的社交媒體(tǐ)策略，精準定位社交平台，注重各個平台上的用戶生(shēng)成内容，優化自(zì)然搜索結果并評估策略效果。

 酒店(diàn)經營者可(kě)以根據以下的建議(yì)來(lái)制定出新一年(nián)裡(lǐ)的社交媒體(tǐ)計(jì)劃。

 随着新年(nián)的臨近，企業需要發展新的策略，這在不斷演變中的社交媒體(tǐ)領域也不例外。

 不過，這些策略的終極目标還(hái)是一樣的。在線信譽管理(lǐ)公司Reknown的創始人(rén)Daniel Edward Craig這樣說(shuō)道，他(tā)也是今年(nián)由ReviewPro舉辦的“2014熱(rè)門(mén)社交媒體(tǐ)策略”在線會議(yì)的主持人(rén)。

 策略的首要目标是增加品牌關注度，其次是提高顧客的滿意度，最後就(jiù)是增加收入。

 爲了幫助酒店(diàn)經營者達到這些目标，Craig和參與嘉賓分(fēn)享了适用于2014年(nián)的十大(dà)社交媒體(tǐ)策略。

 1.精準定位社交媒體(tǐ)信息

 酒店(diàn)營銷人(rén)員(yuán)總是将顧客分(fēn)類成我們熟悉的幾類，如(rú)團體(tǐ)旅客、短(duǎn)途旅客和商務旅客。但(dàn)是這些分(fēn)類一般都(dōu)過于寬泛，無法通過社交媒體(tǐ)投放(fàng)定位精準、吸引目标客戶的信息。RockCheetah公司CEO Robert Cole這樣說(shuō)道。

 僅僅辨别出人(rén)物、時間、地點和方式是不夠的。最重要的是動因：在某種環境參數下，是什麽驅使旅客來(lái)到某個目的地?

 “這些人(rén)是誰?他(tā)們想要什麽?他(tā)們爲什麽要入住你(nǐ)的酒店(diàn)?”Cole抛出了這些問(wèn)題。

 這些問(wèn)題的答案可(kě)以幫助企業打造代表特定旅客類型的社交媒體(tǐ)角色。細節很關鍵。酒店(diàn)要給每個角色命名，并細化他(tā)們的性格和特點。Cole舉了蜜月期中的“Max 和 Trevor”的案例：這對同性伴侶是新婚，兩人(rén)都(dōu)是20出頭，屬于高收入群體(tǐ)，愛好美食，來(lái)自(zì)波士頓地區。

 他(tā)說(shuō)，特點的細化讓市場營銷人(rén)員(yuán)可(kě)以提供定制化的交流信息，相(xiàng)應地帶動特定目标人(rén)群的參與度。

 上述的一切也許和大(dà)多數酒店(diàn)營銷人(rén)員(yuán)的雄心壯志有所偏離(lí)，但(dàn)如(rú)Craig所說(shuō)：“你(nǐ)不能在社交媒體(tǐ)上討(tǎo)好到所有人(rén)。”

2.整合付費内容、自(zì)有内容和用戶生(shēng)成内容

 Red Carnation Hotels酒店(diàn)集團的市場營銷副總監Suzie Wotton稱，在線内容有三種類型。

 第一種類型是付費内容，例如(rú)廣告展示，點擊付費和OTA産品列表。盡管營銷人(rén)員(yuán)對這些内容有很高的控制權，但(dàn)它們通常對旅客的預訂決定影(yǐng)響甚微。

 第二類是自(zì)有内容，例如(rú)一個品牌官網，Facebook主頁或Twitter賬号。營銷人(rén)員(yuán)仍舊對這些内容有着很高的掌控程度，它們也還(hái)是激不起什麽波瀾。

 第三類是UGC内容，它們也是最具影(yǐng)響力的一類，例如(rú)用戶生(shēng)成的點評、觀點、媒體(tǐ)報道和博客。

 “在傳統的營銷中，我們不可(kě)避免地會将付費内容和自(zì)有内容策略作(zuò)爲出發點。”Wotton說(shuō)道。在新的一年(nián)裡(lǐ)，營銷人(rén)員(yuán)需要扭轉态度，開始圍繞UGC内容來(lái)制定策略。

 不過，要如(rú)何做到這點呢(ne)?Wotton稱，要獲得(de)上佳的UGC内容，酒店(diàn)需要提供上佳的顧客體(tǐ)驗。

 酒店(diàn)還(hái)可(kě)以發布易于在多種平台上分(fēn)享的碎片化内容，這能提高用戶參與度，增加品牌的好感度。Wotton補充道。

3.評論至上

 Library Hotel Collection酒店(diàn)集團旗下四家酒店(diàn)爲了獲得(de)目前其在TripAdvisor紐約酒店(diàn)排名中的位置，他(tā)們的市場營銷團隊花費了六年(nián)的時間。該公司的市場銷售與收益副總監Adele Gutman稱，他(tā)們僅僅在這個位置待了一個月就(jiù)體(tǐ)會到了它的價值。

 “我們的電話(huà)開始不停地響。”她說(shuō)。

 得(de)益于TripAdvisor上的統治力，這家精品連鎖酒店(diàn)在近幾年(nián)中獲得(de)了許多關注度。他(tā)們的酒店(diàn)通常在紐約榜單中排名前七，具體(tǐ)情況取決于是周排名還(hái)是月排名。

 爲了達到這個位置，“我們一開始是想象自(zì)己想要獲得(de)哪種評價，然後根據這些評價去(qù)打造酒店(diàn)。與你(nǐ)的團隊分(fēn)享觀點，而且總是要對他(tā)們抱有最高的期待，不要降低目标。當你(nǐ)看(kàn)到某些地方可(kě)以做得(de)更好時，給予員(yuán)工(gōng)必要的指導，你(nǐ)所獲得(de)的回報就(jiù)是成千上萬的人(rén)會到你(nǐ)的TripAdvisor.頁面上來(lái)。”

 點評并不是審視自(zì)身(shēn)的終點。營銷人(rén)員(yuán)應該從(cóng)客戶群中獲取可(kě)行的意見(jiàn)。

 比如(rú)說(shuō)，假如(rú)顧客不斷地抱怨噪音程度，管理(lǐ)人(rén)員(yuán)應該有所行動。類似的，如(rú)果顧客常常稱贊某些方面，那麽酒店(diàn)應該重點突出這些方面。

4.利用Google的力量

 Craig稱，Google的算法對UGC内容越來(lái)越重視，例如(rú)用戶點評。舉個例子，爲了在搜索引擎自(zì)然搜索結果中更突出地展示酒店(diàn)特色，營銷人(rén)員(yuán)至少要通過Google+獲得(de)五條點評。

 Craig說(shuō)，盡管Google+平台上的點評相(xiàng)較TripAdvisor上的點評通常都(dōu)很過時，而且沒有建設性，但(dàn)這個不是重點。點評對于Google來(lái)說(shuō)是重中之重，所以他(tā)們很可(kě)能會找到方法來(lái)獲取更多UGC内容。

 “我們需要關注Google上的點評。”他(tā)說(shuō)道。

 這意味着要關注這些産生(shēng)這些點評的平台：Google+和Google Places。

 Red Carnation酒店(diàn)最近整合了這些渠道，并獲得(de)了不錯的效果。

 “作(zuò)爲一門(mén)生(shēng)意，我們主動将自(zì)己的Google Places檔案和Google+進行互聯，以優化我們在Google本地化搜索、社交搜索和移動端搜索中的結果。”Wotton說(shuō)道。

 營銷人(rén)員(yuán)不能簡單地創建一個Google+賬号然後就(jiù)放(fàng)手不管，Wotton說(shuō)。和Facebook還(hái)有Twitter類似，這個平台需要不斷的新鮮内容供應。

 5.爲了Graph Search而優化Facebook頁面

 Facebook最近的變化強化了社交網絡作(zuò)爲營銷工(gōng)具的重要性。例如(rú)，他(tā)們年(nián)初推出了Graph Search搜索工(gōng)具，它就(jiù)像用戶的朋友關系網中的一個搜索引擎。Craig解釋道。

 再比如(rú)，一個用戶可(kě)以使用Graph Search來(lái)找到“贊”過莫斯科(kē)的酒店(diàn)的朋友。“你(nǐ)希望自(zì)己的酒店(diàn)出現在相(xiàng)關搜索結果中。”他(tā)說(shuō)。

 要怎樣才能實現呢(ne)?有越多的客戶訪問(wèn)你(nǐ)酒店(diàn)的Facebook頁面，留下評論，拍(pāi)照(zhào)上傳并在其他(tā)的地方提到你(nǐ)的頁面，那麽酒店(diàn)在Graph Search搜索結果中出現的可(kě)能性也就(jiù)越大(dà)。

 6.通過視覺内容和文字内容鼓勵客戶參與

 Cole說(shuō)：“老話(huà)說(shuō)，一幅圖片勝過千言。”但(dàn)沒有人(rén)可(kě)以确定一幅Instagram圖片或Pinterest圖片相(xiàng)當于多少文字。

 四季酒店(diàn)集團正在通過在Pinterest上的“Pin. Pack. Go”活動努力将上述問(wèn)題的答案做到極緻。目标客戶們可(kě)以建立起一個Pinterest版塊并與某間四季酒店(diàn)分(fēn)享它，然後酒店(diàn)會有代表回複每一條内容，并附上特定目的地的美食、住宿和活動推薦。

 Cole稱，這個活動項目很好地利用視覺内容平台收獲了極高的用戶參與度。

 除了“視覺化”這個特點，Craig還(hái)建議(yì)，圖片和視頻配上一緻的标簽、關鍵詞、文字描述，以在不同的平台和在線交流中吸引更多關注。

7.讓自(zì)己的官網成爲社交内容聚合平台

 Red Carnation酒店(diàn)集團對很多社交媒體(tǐ)平台都(dōu)有參與。爲了充分(fēn)利用官網www.redcarnationhotels.com的力量和優勢，這家酒店(diàn)集團使用了第三方解決方案來(lái)統一管理(lǐ)平台，并将這些内容複制到自(zì)己的官網中。

 該平台上的“Get Social”頁面讓顧客能夠迅速地看(kàn)到Red Carnation所有社交平台中的内容。同時它還(hái)利用Google算法來(lái)拉動自(zì)然搜索結果。

 “我們有可(kě)能因爲社交網絡而分(fēn)心……但(dàn)我們的官網仍舊是我們在線營銷的首要渠道。它需要整合UGC内容，成爲一個有生(shēng)命、會呼吸的存在。”Craig補充說(shuō)道。

 8.管理(lǐ)用戶期望值

 Gutman很爽快(kuài)地承認，Library Hotel Collection酒店(diàn)集團的一些客房(fáng)非常小。她使用這種方式來(lái)營銷它們：稱它們“精緻”。

 “我們盡力确保顧客看(kàn)到的産品描述和官網内容都(dōu)符合事(shì)實，盡量做到誠實。”她解釋道。

 Gutman認爲，在線市場營銷應該盡可(kě)能地透明化。相(xiàng)比交易時欺騙旅客，讓他(tā)們到達酒店(diàn)後用Twitter來(lái)抱怨線上内容和現實的差異，還(hái)不如(rú)誠實坦率一點。

 “我痛苦但(dàn)誠摯的描述讓顧客放(fàng)下了戒備。如(rú)果他(tā)們在我們的酒店(diàn)住得(de)不開心，那麽我甯願他(tā)們到别的地方去(qù)逍遙。”

 9.利用社交媒體(tǐ)進行服務

 Craig說(shuō)，社交媒體(tǐ)已經成爲了一條重要的客戶服務渠道。

 “我們常常討(tǎo)論閱讀(dú)并回複TripAdvisor 顧客點評的重要性。不過現在同樣重要的是确保實時查看(kàn)顧客對于我們酒店(diàn)的點評并回複，24小時不間斷地關注通過所有社交媒體(tǐ)平台發布的關于我們酒店(diàn)的内容。”Wotton說(shuō)道。

 Wotton說(shuō)，假如(rú)一間酒店(diàn)有某位顧客在淩晨三點打電話(huà)進行投訴，這通電話(huà)一般都(dōu)有人(rén)處理(lǐ)。一條直接提及酒店(diàn)的微博應該得(de)到相(xiàng)同的待遇。

 一些酒店(diàn)經營者也許沒有足夠的人(rén)手實現所有平台的不間斷監控，不過他(tā)們可(kě)以使用第三方的輔助工(gōng)具。

 10.評估效果

 “最重要的是要評估策略效果。你(nǐ)不清楚你(nǐ)做得(de)是好還(hái)是壞，除非你(nǐ)量化自(zì)己的目标。”