當疫情發生(shēng)初期，遊客出現斷崖式下跌的時候，很多行業人(rén)士一時間手足無措，駐足觀望，滿心期待疫情的快(kuài)速反轉。然而，時間的推移帶來(lái)的并不是驚喜，而是日(rì)漸萎縮的市場。伴随疫情而來(lái)的不僅是管控和限制，還(hái)有地産業的調控以及實體(tǐ)消費經濟的低迷。

2年(nián)過去(qù)了，站(zhàn)在2022年(nián)初回憶這過去(qù)的兩年(nián)，仿佛是一場夢。一個生(shēng)機(jī)勃發、快(kuài)速增長的朝陽行業，在這兩年(nián)間，變成了低迷甚至局部衰退的行業。遊客少了，消費流失了，從(cóng)業的小夥伴們紛紛轉了行，一個行業的調整沒想到會是以這樣的方式展開來(lái)。

但(dàn)疫情總會過去(qù)，市場一定會逐漸好起來(lái)。

面對2022年(nián)的春天，我們該如(rú)何展望經受過洗禮的新的文旅業？又有哪些新的機(jī)會在這個蛻變的環境中會出現？未來(lái)的發展之路(lù)又在哪裡(lǐ)？下文我們來(lái)做一個整體(tǐ)的梳理(lǐ)。

01 行業涅槃，2年(nián)蛻變

仔細複盤，2021年(nián)前的文旅業是疫情受控導緻的“限制性需求萎縮”，這是一種剛性約束下的需求低迷；而2021年(nián)後的文旅業，就(jiù)轉入了一種“實質性的需求不足”的狀态。

随着國(guó)民(mín)經濟的回落，實體(tǐ)消費的低迷，文旅度假這類可(kě)選消費需求出現了真正的萎縮，也就(jiù)是這個階段，即使放(fàng)開疫情管控和跨地區流動，很多人(rén)也已經沒有足夠的消費能力去(qù)各地旅遊了，過往的人(rén)潮洶湧的旅遊業盛世短(duǎn)期内很難再現。

我們從(cóng)2021年(nián)的全國(guó)消費數據就(jiù)可(kě)以發現端倪。社會商品零售總額同比增幅數據從(cóng)2021年(nián)的年(nián)初的雙位數增長，跌落到年(nián)末的1.7%的微增長，還(hái)沒有跑赢通脹率。

然而展望未來(lái)的國(guó)民(mín)經濟，可(kě)以肯定的是，我們仍然可(kě)以新的曙光(guāng)，這基于以下幾個最新的判斷：

1、持續兩年(nián)的疫情大(dà)流行應該進入了尾聲階段，各個城(chéng)市嚴格的管控措施也逐步做得(de)更精準。目前各界達成共識是2022年(nián)的疫情防控，将擺脫過度防控模式，進入到精準防控階段，盡量減少疫情對經濟運行的影(yǐng)響。如(rú)果2022年(nián)夏季能夠沒有大(dà)的疫情幹擾，想必2022年(nián)将是個文旅業的恢複元氣之年(nián)。

2、消費需求與依然強烈。如(rú)今的國(guó)民(mín)經濟增速雖然比前幾年(nián)增速有所下滑，但(dàn)還(hái)是在穩定的增長着。新能源、芯片等新經濟依然如(rú)火(huǒ)如(rú)荼，中國(guó)經濟從(cóng)傳統的金融地産爲核心的驅動模型，變身(shēn)爲多元新興産業共同驅動模型，也就(jiù)是多個行業的增長共同拉動了國(guó)民(mín)經濟的整體(tǐ)增長。

面對巨大(dà)的不确定性和高度的競争，在當前富裕的、高增長的科(kē)技行業的從(cóng)業人(rén)士們，無論是生(shēng)産環境還(hái)是研發環境，都(dōu)是壓力山(shān)大(dà)。他(tā)們的收入雖然高，但(dàn)重壓之下，仍然渴望美好的幸福生(shēng)活。而詩與遠(yuǎn)方的度假環境依然是他(tā)們的内心的訴求。大(dà)家對美好生(shēng)活的向往仍然是那樣的情真意切。

3、中央政府及各地政府的政策不斷催動市場。無論是房(fáng)地産的管控政策，還(hái)是對實體(tǐ)消費的刺激政策，還(hái)是央行的信貸金融政策，都(dōu)可(kě)以看(kàn)出政策面去(qù)年(nián)的暴風(fēng)驟雨(yǔ)般的調控已經過去(qù)了，今年(nián)政策面一定是個相(xiàng)對溫甚至積極的走向。

在上述三個積極因素的推動下，相(xiàng)信中國(guó)文旅市場還(hái)是往前蛻變式地發展。隻不過，經過這兩年(nián)的洗禮，市場發展的模式變了，産品更新了，商業邏輯也變了。

02 市場出清，行業蛻變，模式重構

文旅業這兩年(nián)所經曆的蛻變階段，可(kě)以算是某種形式的“市場出清”。受影(yǐng)響出清的主要是兩類項目，第一類是同質化的沒有特色的景區；第二類是賣不動的文旅地産。

中國(guó)的優質景區市場因曆史發展原因，曾多數都(dōu)掌握在地方政府平台公司手上，也有部分(fēn)自(zì)然景區落入這兩年(nián)的民(mín)營投資商手中。在2010年(nián)前，是一波景區投資的熱(rè)潮，在當初那個旅遊業發展初期階段，由于景區投資項目并不多，但(dàn)市場需求快(kuài)速上升，處于供不應求的态勢，因此這批景區發展都(dōu)獲得(de)了紅(hóng)利。

但(dàn)緊接着到了2015年(nián)左右的這段時期，随着全中國(guó)文旅建設熱(rè)潮的不斷興起，大(dà)規模熱(rè)錢湧入景區市場，導緻各類同質化的景區呈現遍地開花的态勢。這類項目的特點就(jiù)是：

1、并不是最優質的5A級的景點；2、獲取的景區資源成本代價相(xiàng)對較高；3、爲了打造景區，都(dōu)會有比較大(dà)規模的基礎設施和遊覽内容的投入。

在前兩年(nián)旅遊市場需求旺盛的時候，各類項目還(hái)能獲得(de)不錯的客源。但(dàn)随着市場受到疫情的沖擊，客源最先減少的就(jiù)是這類景觀或者文化資源不那麽優秀的普通景區。而同時期，那些傳統的、體(tǐ)制内的優質景區還(hái)能仍然獲得(de)地方政府财政的補貼，不僅能維持，甚至還(hái)能借此間歇機(jī)會獲得(de)更新改造。

所以現在的局面就(jiù)是，前期投入過大(dà)，但(dàn)現在又不能獲得(de)有效的社會資本投資的景區，目前處于水深火(huǒ)熱(rè)，難以維持。眼看(kàn)着産品逐漸落伍，遊客日(rì)漸稀少，陷入到慘淡的負循環狀态，這時候就(jiù)經曆着慘烈的市場出清的過程了。

文旅地産市場也同樣是這個問(wèn)題。這曾經也是個如(rú)火(huǒ)如(rú)荼的市場。但(dàn)文旅度假房(fáng)産的購(gòu)買畢竟是個可(kě)選消費，當宏觀經濟增長開始下行，房(fáng)地産市場受到了嚴格的調控，就(jiù)有大(dà)批的文旅地産出現了滞銷。最近看(kàn)到組數據，環京地區的文旅地産市場銷量下滑到隻有2018年(nián)高峰期的1/8。所以，這類項目同樣經曆着慘痛的市場出清的過程。

而遠(yuǎn)郊目的地市場，如(rú)雲南(nán)、海南(nán)，所有文旅地産的兩南(nán)市場，這兩年(nián)也是遭受重創。作(zuò)爲全國(guó)度假目的地置業的主戰場——雲南(nán)市場，2021年(nián)的土(tǔ)地出讓金的目标完成率隻達到不到20%，市場寒冬可(kě)見(jiàn)一斑。

經過這一輪的洗禮，整個市場的投資商、運營商也開始幡然醒悟。面臨着一個收縮市場環境下的文旅項目到底該怎麽幹？

面對這樣巨變，我們認爲在新的曆史階段，中國(guó)文旅市場出現新的四大(dà)特征，那就(jiù)是：

1、行業進入存量與增量共同發展的時期。

2、行業進入到地産驅動邏輯轉換爲運營驅動邏輯的時期。

3、過往的大(dà)文旅投資時代，變成了精明文旅投資的時代。

4、文旅消費主力市場重新回歸大(dà)城(chéng)市圈周邊。

簡而言之，中國(guó)的文旅市場，從(cóng)一個咆哮的高增長市場，變成了精明的慢(màn)增長市場。

03 新文旅時代，七個細分(fēn)領域市場存在新機(jī)會

那麽，在這樣的一個新的文旅業精明增長的時代，什麽樣的文旅項目會有機(jī)會呢(ne)？

總體(tǐ)來(lái)說(shuō)，除去(qù)一些有政治意義的國(guó)家級重大(dà)項目，或者對周邊産業綜合帶動能力極強的頭部項目（比方說(shuō)奧運會、國(guó)家公園等）外，市場化投資的文旅項目，普遍要回歸到商業運營規律體(tǐ)系内。

因此，這類項目應該具備地段位置好、交通成本不高、貼近主流客戶市場、複遊率高、項目的運營回報率高的指标。按照(zhào)這樣的标準來(lái)篩選，我們發現了以下7個細分(fēn)市場存在相(xiàng)對比較好的發展機(jī)會。

第一，存量景區更新市場。

景區一直是中國(guó)旅遊業的一個重鎮，這是大(dà)自(zì)然和祖先們給我們的寶藏。中國(guó)的旅遊景區之前由于一直需求旺盛，都(dōu)處于增量增長時期，很少有動力進行更新。而如(rú)今市場變了，老舊景區的更新成爲了一種新的發展模式。

之所以這樣判斷，主要還(hái)是因爲這類項目往往都(dōu)占據很好的旅遊資源或者區位資源，但(dàn)經過若幹年(nián)的使用，理(lǐ)念落後、設備老化、内容陳舊，已經無法符合新一代消費者的體(tǐ)驗需求。而再原有的硬件(jiàn)基礎上，通過輕投入的的改造，以科(kē)技化、智慧化、數字化、文化IP加持，就(jiù)可(kě)以很好提升客戶的體(tǐ)驗，恢複往日(rì)的人(rén)氣，這是一種輕投入、高收入彈性的發展模式。

放(fàng)眼全球，日(rì)本的景區更新模式就(jiù)很值得(de)我們學習。日(rì)本在經曆過上世紀90年(nián)代的泡沫經濟後，很多景區和度假區遭遇到了市場需求不足的問(wèn)題，而逐步被廢棄。因此，很多位置不錯的、基礎設施較好的酒店(diàn)、度假村、自(zì)然景區，在日(rì)本經濟“失去(qù)的20年(nián)“的時代中，開始被逐步更新。

比方說(shuō)，日(rì)本著名的度假村管理(lǐ)集團，星野集團就(jiù)是景區和度假區更新的高手。星野旗下大(dà)名鼎鼎的京都(dōu)虹夕諾雅酒店(diàn)和北海道星野度假村，都(dōu)是在原有廢棄的旅館和高爾夫球場基礎上更新出來(lái)的網紅(hóng)項目案例。

中國(guó)這兩年(nián)的景區也有比較成功的案例。

例如(rú)，近兩年(nián)橫空出世的江西葛仙村景區。它之前隻是一個普通的道教傳統文化景區，年(nián)客流量不到10萬人(rén)次。後期經過投資商的精心打磨，對原有景區進行了整體(tǐ)的度假化的提升，投入大(dà)量資本進行吃(chī)住行遊購(gòu)娛等全業态的煥新，并把道教文化與沉浸式商業、特色民(mín)宿等業态融合，進行了整體(tǐ)打造，新打出了“過葛仙山(shān)過幾天神仙日(rì)子”的營銷口号，擊中了大(dà)衆旅遊的痛點，從(cóng)而遊客量在新開業之後，一舉躍升了10倍，成爲了江西省排名的第一的網紅(hóng)景區。

放(fàng)眼望去(qù)，中國(guó)太多的景區、度假區仍然在“靠山(shān)吃(chī)山(shān)”的思維觀念下存活着，享受着地方政府的補貼，但(dàn)沒有實質性的體(tǐ)驗感受的提升。這樣類型的項目其實都(dōu)具備極大(dà)的韌性和彈性，隻要稍作(zuò)提升，都(dōu)會有很好的增長空間。

第二，古鎮古村落更新市場。

人(rén)文古鎮類項目，一直是中國(guó)漫長的封建曆史時期遺留下來(lái)的人(rén)文寶藏。據中國(guó)古鎮網的統計(jì)，中國(guó)的各類古鎮項目達到數百個，他(tā)們往往都(dōu)集中在地段位置不錯的、有消費力的區域市場。以浙江、四川、江蘇、安徽、貴州、上海等區域市場最爲聚集。

經過這些年(nián)經濟的發展，很多古鎮都(dōu)與周邊的城(chéng)鎮化融爲了一體(tǐ)（尤其在長三角一代），成爲大(dà)城(chéng)市内一個不可(kě)或缺的闆塊組團。

雖然這類項目位置不錯，但(dàn)大(dà)多數古鎮的經營現狀卻還(hái)是千篇一律，業态低端，被民(mín)俗小吃(chī)、低層次的文創業态所裹挾，沒有獨特性和差異化，與當前時代的文旅消費需求脫軌，往往成爲一個城(chéng)市落後、雜亂的塵封地帶。在這樣的情況下，良好的資源與陳舊的内容，形成了反差，也是需要煥新。

最近，杭州一個知名度并不高的河橋古鎮，引進了新一代的《狐妖小紅(hóng)娘》IP項目，讓市場眼前一亮。這個古鎮通過引進了知名國(guó)漫IP《狐妖小紅(hóng)娘》，結合新一代的光(guāng)影(yǐng)行徑式夜遊，圍繞《狐妖小紅(hóng)娘》的故事(shì)主線，景區爲遊客呈現了一個可(kě)觸可(kě)感的塗山(shān)世界，将傳統的古鎮景區變成了新一代的國(guó)漫主題數字景區，吸引了年(nián)輕消費者們紛紛打卡遊玩，營造出獨特的口碑和氛圍，這就(jiù)是一個典型的困境反轉的案例。

第三，都(dōu)市型、沉浸式、策展式主題文旅項目市場

當文旅市場的消費退回到大(dà)都(dōu)市圈周邊的時候，圍繞都(dōu)市年(nián)輕人(rén)和親子家庭一族的輕體(tǐ)驗式的文旅産品正在成爲一種熱(rè)潮，那就(jiù)是策展式的輕文旅項目。這類項目不同于其他(tā)的重投入文旅項目，有這麽幾個特點：

第一，占據場地面積小，容易落地。

第二，投資可(kě)控，5000萬以内的投資就(jiù)可(kě)以落地。

第三，選址可(kě)以選在核心城(chéng)市都(dōu)市區内部，客源市場豐富。

第四，依靠門(mén)票和餐飲、文創衍生(shēng)品等二消收入的組合，可(kě)以獲得(de)更好的投資回報。

在政策面上，對于這類業态也有一定的支持。比如(rú)最新出台的《十四五旅遊業發展規劃》，就(jiù)明确提出的智慧+科(kē)技與旅遊業的融合是一種未來(lái)旅遊業的發展模式，這就(jiù)是對新型沉浸式的新物種、新業态的一種肯定。

複盤一下這個細分(fēn)市場。這類項目，前兩年(nián)是以上海TEAMLAB光(guāng)影(yǐng)藝術(shù)展覽項目爲标杆，一時間引起了市場的廣泛好評，之後便在全國(guó)各地開花起來(lái)。

而從(cóng)去(qù)年(nián)開始，在重慶，鳳凰科(kē)技團隊結合中國(guó)的傳統文化國(guó)寶《千裡(lǐ)江山(shān)圖》，打造了《畫(huà)遊千裡(lǐ)江山(shān)圖沉浸藝術(shù)展》甫一面試，就(jiù)成爲了當地市場喜愛并廣泛關注的對象。這類在大(dà)城(chéng)市中心區，數千萬的投資能級的項目，通過觀展門(mén)票、二次消費和研學等多收入渠道的疊加，整體(tǐ)投資回報能力要遠(yuǎn)好于郊區的重文旅項目。

第四，都(dōu)市圈周邊的輕文旅集合體(tǐ)業态

都(dōu)市近郊遊市場，也是近兩年(nián)發展較爲火(huǒ)熱(rè)的市場。這個市場的本質特征是緊密貼近都(dōu)市圈的客群，這兩年(nián)随着供給側的創新，包括了露營、研學、體(tǐ)育、親子樂園等業态的興起，爲這類項目提供了市場崛起的基礎。

相(xiàng)比傳統都(dōu)市器械類樂園市場，這類業态最大(dà)的特點也是投資總額較低，在結合了住宿類産品之後，消費客單價也可(kě)以有不錯的提升，同時又契合了國(guó)家對義務教育“雙減”的政策風(fēng)向，因此這個市場在2021年(nián)就(jiù)出現了逆勢增長。從(cóng)投資回報率本身(shēn)來(lái)看(kàn)，相(xiàng)對其他(tā)文旅業态，這類項目較輕的投資屬性決定了投資回報率要明顯優于器械類的重文旅項目。

并且，以“露營+”爲核心的非标住宿也因其高顔值的特點，讓中産度假市場客人(rén)們眼前一亮。

不過，這個詳謬最大(dà)的特點是做集群，單一的輕文旅項目很難獲得(de)市場青睐，但(dàn)結合了住宿、體(tǐ)育、樂園、研學、餐飲等多類業态之後，自(zì)身(shēn)即可(kě)構建成一個獨立的度假生(shēng)态系統，豐富了市場選擇，是個非常可(kě)取的産品模型。

這類項目中，一個較爲典型的案例是位于珠海的星樂度露營公園項目。這個項目所在的橫琴島生(shēng)态資源完好，在距離(lí)珠海城(chéng)市不遠(yuǎn)的繁華中獨尋了野趣，度假業态集房(fáng)車、木屋、帳篷、集裝箱于一體(tǐ)的多元特色住宿，以超大(dà)型挑戰性“星奇塔無動力世界”爲特色深度休閑旅遊體(tǐ)驗，兼具了綜合娛樂、拓展教育、戶外運動、特色美食于一體(tǐ)，形成了獨具特色的休閑旅遊目的地，在産品的豐富度、建設水準和顔值上都(dōu)屬國(guó)内一流。

第五，城(chéng)市更新内的文商旅綜合體(tǐ)。

城(chéng)市更新一直是這兩年(nián)文商旅領域内不容忽視的主賽道。

新消費主義浪潮推動着文旅與商業不斷融合發展。無論是文旅消費，還(hái)是商業消費，都(dōu)已經從(cóng)“有沒有”逐漸轉向“更好、更優”的新階段。從(cóng)人(rén)群和需求叠代出發，結合技術(shù)革新和時空距離(lí)拉近，我們可(kě)以看(kàn)到文旅與商業融合的充分(fēn)性與必要性，也映射出其融合的路(lù)徑。

其背景就(jiù)是，近幾年(nián)我國(guó)購(gòu)物中心遍地開花，但(dàn)模式千篇一律，同質化嚴重已成爲購(gòu)物中心發展的瓶頸。與日(rì)美等成熟商業國(guó)家的發展曆程不同，中國(guó)的購(gòu)物中心經曆了一個快(kuài)速“開花”的發展過程。然而購(gòu)物中心的快(kuài)速發展，并未造就(jiù)購(gòu)物中心及品牌的質量、數量的雙重發展；據了解，目前中國(guó)購(gòu)物中心品牌的重合率高達80%，甚至有的達到87%。

我們看(kàn)到類似TX淮海·年(nián)輕力中心、這有山(shān)、和平菓局等越來(lái)越多現象級的網紅(hóng)商業街區或綜合體(tǐ)“出圈”，體(tǐ)現出傳統購(gòu)物中心越來(lái)越向着主題文化旅遊、娛樂休閑生(shēng)活中心叠代，這背後實際就(jiù)是文旅與商業在空間上的融合，文旅業态、商業價值、場景營造三者逐步走向一體(tǐ)。

以長春這有山(shān)爲例，「這有山(shān)」以山(shān)爲建築形态，通過商業綜合體(tǐ)設計(jì)把大(dà)山(shān)裝進盒子裡(lǐ)，打造了首個室内度假景觀小鎮。這個以旅遊、休閑爲主題的“山(shān)丘景區小鎮”，高30米，由山(shān)坡盤旋至山(shān)頂，沿途打造各種大(dà)氣逼真的景觀、景緻，口味餐街區、美食餐飲、嘉年(nián)華區、影(yǐng)院街區、話(huà)劇(jù)院、書(shū)店(diàn)、咖啡館、文創街區、博物館、這有山(shān)舍、山(shān)頂問(wèn)蟾亭等完全可(kě)以滿足消費者的一站(zhàn)式需求。

其中，最具特色的是山(shān)洞大(dà)廳，面積達1000平方米，可(kě)舉辦舞會、市集展覽等活動。該項目以山(shān)爲場景，把傳統的商業街區與室内場景進行融合，打造成室内旅遊街區和旅遊場景下的商業形态，堪稱長春的室内洪崖洞。

坐(zuò)落于上海百年(nián)老街淮海路(lù)的TX淮海·年(nián)輕力中心，自(zì)開業後也逐漸成爲城(chéng)市潮流文化地标、社群文化聚集地。

TX淮海年(nián)輕力中心個性化突出，整整6層樓，每層樓都(dōu)擁有着獨特的社群文化，是一個聚集了當代藝術(shù)、潮流、美食、社交的巨大(dà)沉浸式體(tǐ)驗空間。它爲新消費社群創造了一個傳遞多元文化與年(nián)輕生(shēng)活方式的空間。環境亮點突出，展覽層出不窮，年(nián)輕力十足。

文旅體(tǐ)驗與零售購(gòu)物，休閑娛樂與商業消費，本土(tǔ)文化記憶與國(guó)際時尚元素，這些元素的跨界融合，讓文商旅空間走向了公園式購(gòu)物、場景式消費、沉浸式體(tǐ)驗。

這種模式的項目，一般情況下是，隻要出現一個就(jiù)會火(huǒ)一個，市場需求熱(rè)度毋庸置疑。

第六，具備大(dà)運營能力的文旅地産。

文旅地産一直是大(dà)文旅行業非常重要的投資品種。但(dàn)過去(qù)的兩年(nián)，國(guó)内的文旅地産市場也遭遇了巨大(dà)的銷售困境。在房(fáng)地産收縮的當下，作(zuò)爲可(kě)選消費的典型代表，第三套文旅度假房(fáng)如(rú)何讓客戶産生(shēng)購(gòu)買興趣，已經越來(lái)越具備挑戰。

過往文旅地産一直存在誤區，曾經經曆過賣資源，後期又經曆賣産品階段。在2012年(nián)以前，隻要背靠優秀的風(fēng)景區資源，就(jiù)可(kě)以賣掉度假大(dà)别墅，隻可(kě)惜經過國(guó)家反腐敗整頓之後，那個黃(huáng)金時代已經一去(qù)不複返了。

緊接着，在2013~2019年(nián)間，國(guó)内文旅地産進入到面向中産的中小度假産品階段。一批高顔值、有調性的合院産品又在中國(guó)大(dà)江南(nán)北流行開來(lái)，一度勢如(rú)破竹，深受市場喜歡。

但(dàn)當市場經過這兩年(nián)的疫情的洗禮後，僅靠創新的産品就(jiù)能銷售的時代又過去(qù)了。精明的消費者們發現，有溫暖的服務、豐富多彩的生(shēng)活方式才更能打動他(tā)們。

因此，未來(lái)文旅地産，已經進入到一個新的賣服務、運營爲王的時代。文旅地産的本質變成了提供一種豐富多彩的度假生(shēng)活方式。

這裡(lǐ)的典型的項目如(rú)秦皇島阿那亞。這個項目，即使在這兩年(nián)的一片頹勢之下，依然獲得(de)了不錯的銷售佳績。這類有顔值、有情懷、有服務、會運營的項目，還(hái)是受到市場的歡迎。

當然，當地産從(cóng)産品模型轉向運營模型的時候，一個項目的管理(lǐ)複雜程度就(jiù)呈幾何倍數的增長。中國(guó)很少有文旅地産社區的運營團隊能達到阿那亞的2000人(rén)以上的體(tǐ)量規模，這種重運營的團隊也不是短(duǎn)期就(jiù)能快(kuài)速建立起來(lái)的。

因此，進入大(dà)運營時代的文旅地産，未來(lái)開發節奏一定會慢(màn)下來(lái)，因爲一個完備的運營體(tǐ)系的構建可(kě)是“冰凍三尺非一日(rì)之寒”。

第七，康養度假市場。

最後一個細分(fēn)市場，是一個幾乎可(kě)以明确的增長市場，就(jiù)是針對活躍的、有支付能力的老人(rén)的康養市場。中國(guó)的人(rén)口結構數據非常明确的告訴我們，從(cóng)中長期來(lái)看(kàn)，康養的需求已經是個主流需求。

但(dàn)康養市場經過前10多年(nián)的發展，并沒有運營良好的綜合康養度假項目，很多康養項目仍然停留在地産模式的屬性，運營體(tǐ)系的搭建和運營服務的成熟度都(dōu)不如(rú)發達國(guó)家。這一方面是市場需求不旺的原因，另一方面也是現有項目的服務體(tǐ)系的不成熟，高水平運營團隊稀缺。

在這樣的背景下，真正類似美國(guó)峽谷農場式的課程式、度假體(tǐ)驗式康養項目，仍然是稀缺的。這種針對酒店(diàn)度假、心理(lǐ)療愈、生(shēng)活促進、膳食料理(lǐ)、運動康體(tǐ)等多功能于一體(tǐ)的康養度假綜合模式，仍然值得(de)國(guó)内市場借鑒。

04 結語

綜上所述，上述7個新的文旅賽道，隻是我們針對市場相(xiàng)對比較認可(kě)的一類産品的集中梳理(lǐ)。在新的發展階段，仍然會有一些重大(dà)投入的、區域經濟綜合帶動能力強的國(guó)家級文旅度假區走向新的舞台，我們也期待一批新的國(guó)家級大(dà)項目的上馬，會把整個中國(guó)文旅産業帶入到一個新的高度。

但(dàn)回到市場主體(tǐ)來(lái)看(kàn)，文旅項目越來(lái)越需要精明的發展。

泡沫褪去(qù)之後，如(rú)何頂層設計(jì)最佳的文旅業态，如(rú)何精明挑選好的産品，如(rú)何搭建成熟而卓越的運營團隊，如(rú)何在科(kē)技和智慧方面進行體(tǐ)驗設計(jì)，如(rú)何用低碳綠色标準改善項目運營能耗？這些都(dōu)是我們在新階段需要考慮的新課題。