2月4日(rì)，北京冬奧會盛大(dà)開幕，引起全國(guó)乃至全世界的關注，值得(de)注意的是，除了閃閃發光(guāng)的運動健兒、可(kě)愛靈動的冰墩墩，延慶冬奧村裡(lǐ)24小時提供餐飲服務的主餐廳也受到極大(dà)的關注，豐富的菜品、優質的服務和舒适的就(jiù)餐環境得(de)到村内居民(mín)高度稱贊。

“我覺得(de)能夠在這裡(lǐ)嘗到不同國(guó)家、不同文化的美食非常棒。我喜歡選擇一些中國(guó)餐廳的美食，它給我留下了深刻的印象。”挪威男子高山(shān)滑雪運動員(yuán)、男子超級大(dà)回轉銅牌得(de)主亞曆山(shān)大(dà)•奧莫特•基爾德這樣評價延慶冬奧村主餐廳。

其實，談到國(guó)内餐飲，作(zuò)爲抗震能力極強的産品，其一直在行業中持續領跑。據《中國(guó)餐飲大(dà)數據2021》報告顯示，2020年(nián)5月以來(lái)，餐飲整體(tǐ)線上訂單量快(kuài)速恢複到同期水平，并在随後的7個月持續爆發增長，同比增長107.9%。2020年(nián)，中國(guó)餐飲企業注冊量不降反升，達236.4萬家，同比增長 25.5%。

其中，酒店(diàn)也将餐飲納入自(zì)己的營收闆塊之中，但(dàn)發展至今，酒店(diàn)餐飲爲何屢屢被行業視爲雞肋?

餐飲抗震能力極強

酒店(diàn)人(rén)爲何總是不看(kàn)好?

餐飲作(zuò)爲酒店(diàn)的一部分(fēn)，一直是酒店(diàn)提升客房(fáng)收入的附贈品。據攜程大(dà)多數酒店(diàn)頁面顯示，除了房(fáng)型不一樣，在選擇上一般會标識“無早餐”、“有早餐”之分(fēn)，而在同等條件(jiàn)的房(fáng)型下，據攜程某酒店(diàn)的頁面顯示，有早餐的豪華雙床房(fáng)就(jiù)要比無早餐高了34元。

　　▲ 截圖來(lái)源于攜程

盡管如(rú)此，面對有利可(kě)圖的餐飲闆塊，一些酒店(diàn)人(rén)信心還(hái)是不強，這其中可(kě)以概括爲三點原因。

1、社會餐飲的打壓。“爲什麽要在酒店(diàn)吃(chī)?不是應該到外面吃(chī)些當地特色菜麽?”較之當地的社會餐飲，作(zuò)爲城(chéng)市名片的酒店(diàn)一般外來(lái)客人(rén)比較多，所以在散客餐飲上并不占優勢;再加上社會餐飲在菜品上的創新，營銷手段上的多樣性以及人(rén)力、原材料采購(gòu)成本管控上的優勢，酒店(diàn)餐飲一直飽受打壓。

2、價格營銷帶來(lái)的反作(zuò)用。打壓之下，酒店(diàn)餐飲爲了秉持在價格上的優勢，摒棄了之前的菜式定價法——毛利率加成定價，而是通過“自(zì)降身(shēn)份”進行價格營銷，以此獲取更多的客流量。這樣的方式雖然有一定益處，但(dàn)因采取降價、優惠、特價點菜等措施造成了酒店(diàn)營收下降，以及“缺東牆補西牆”的反作(zuò)用增加了酒店(diàn)的其他(tā)成本。

3、酒店(diàn)對于客房(fáng)收入的依賴。客房(fáng)作(zuò)爲酒店(diàn)收入中最重要的組成部分(fēn)之一，一直是酒店(diàn)投資人(rén)重點關注的對象。對于酒店(diàn)而言，客房(fáng)是住店(diàn)客人(rén)購(gòu)買最大(dà)、最主要的産品，沒有了客房(fáng)，實際意義上的酒店(diàn)就(jiù)不複存在;而且按照(zhào)客房(fáng)和餐廳的一般比例，在酒店(diàn)建築面積上，客房(fáng)一般占據70%-80%，所以說(shuō)客房(fáng)是酒店(diàn)的基本設施和存在基礎。

在此背景下，餐飲雖然作(zuò)爲社會中爲數不多的“抗震産品”，但(dàn)在酒店(diàn)空間場景中，對于很多酒店(diàn)投資人(rén)而言，其要遠(yuǎn)小于客房(fáng)價值。

酒店(diàn)+餐飲模式，出圈案例的真實做法

今是昔非。随着消費升級，越來(lái)越多消費者對酒店(diàn)的追求也不再拘泥于住宿本身(shēn)，而是追求更多元化、更具有體(tǐ)驗感的休閑娛樂需求。餐飲作(zuò)爲其中一個賽道，極具體(tǐ)驗感的消費方式十分(fēn)符合如(rú)今的消費價值觀，再加上消費者支付能力的提高，酒店(diàn)餐飲賽道變得(de)極具發展潛力。

除此之外，酒店(diàn)餐飲對比社會餐飲有着更深厚的管理(lǐ)文化、各種大(dà)型宴會的場景空間能力、以及高質量服務和高雅環境的形象優勢等。那麽，在如(rú)今新的消費市場下，酒店(diàn)餐飲如(rú)何秉持優勢、成功出圈?

1、要有明确定位。酒店(diàn)餐飲在發展過程中，不管是口味、種類還(hái)是服務等各方面，總是免不了與社會餐飲進行對比，所以，面對強大(dà)的競争對手，酒店(diàn)餐飲應該緊跟市場需求，秉持以超越社會餐飲的理(lǐ)念前進;除此之外，酒店(diàn)餐飲之間的競争也是十分(fēn)激烈，比如(rú)傳統的酒店(diàn)菜肴價格都(dōu)比較高，不太接地氣，針對這種現象，南(nán)京香格裡(lǐ)拉的江南(nán)竈中餐廳就(jiù)打出了極強的性價比優勢，以此形成自(zì)己獨特的競争力，如(rú)今已經成爲南(nán)京淮揚菜系的代表之一。

2、面對本地客群。邁點在采訪中了解到，許多有特色的酒店(diàn)，即使受到疫情影(yǐng)響，餐飲業績仍然擁有十分(fēn)出色的表現。其中，除了來(lái)自(zì)外地食客的貢獻外，也離(lí)不開本地人(rén)對品質美食的熱(rè)愛。

那麽，酒店(diàn)餐飲如(rú)何在本地市場建立起良好的品牌影(yǐng)響力，并加強與本地客群之間的聯系?一些酒店(diàn)通過與本土(tǔ)服務平台，比如(rú)美團、口碑、餓了麽、大(dà)衆點評等合作(zuò)，并利用酒店(diàn)的物業形象、星級服務、私密環境等優勢打造社區型酒店(diàn)，同時，加大(dà)在地化研究，在菜品和服務上更加本土(tǔ)化，以此瓜分(fēn)本地餐飲市場的份額。比如(rú)書(shū)香在餐飲營銷上就(jiù)着力發展餐飲“外賣”新模式，這裡(lǐ)面不僅包含正常上線在美團、大(dà)衆點評、餓了麽等官方平台的外賣佳肴，還(hái)包括酒店(diàn)套餐半成品外帶和套餐成品外送模式。兩者并駕齊驅，将客群從(cóng)單一的住店(diàn)客群延伸到周邊商圈的消費者。

　　▲ 截圖來(lái)源于大(dà)衆點評

3、形成獨立的品牌效應。對于當地市場而言，酒店(diàn)品牌可(kě)能耳熟能詳，但(dàn)酒店(diàn)餐飲卻鮮爲人(rén)知，這是因爲酒店(diàn)沒有把餐飲當作(zuò)獨立品牌來(lái)運營，也就(jiù)意味着酒店(diàn)餐飲在本地市場的品牌效應較差，客人(rén)對于餐廳的特色和認知也很模糊。對此，一些酒店(diàn)推出自(zì)己獨立的餐飲品牌，比如(rú)像碧桂園旗下鳳悅酒店(diàn)及度假村推出的“悅喜”品牌不僅獲得(de)自(zì)家酒店(diàn)在供應鏈、客源、商務合作(zuò)資源和管理(lǐ)經驗上的支持，而且也形成極大(dà)的知名度，反過來(lái)帶動酒店(diàn)進一步發展。

4、建立極具适配性的線上直銷平台。營銷一直是酒店(diàn)餐飲不可(kě)繞開的話(huà)題。客房(fáng)銷售方面，酒店(diàn)已經建立了相(xiàng)對完善的營銷網絡體(tǐ)系。酒店(diàn)餐飲則不同，無論是分(fēn)銷體(tǐ)系，還(hái)是社交媒體(tǐ)營銷網絡，由于客群的不同，與酒店(diàn)客房(fáng)的差異還(hái)是很大(dà)的。針對這一現象，一些酒店(diàn)除了鏈接本土(tǔ)的一些服務平台、進行外賣服務，也通過直銷平台，比如(rú)建立自(zì)己的微信小程序直接售賣合适的餐飲産品。比如(rú)凱悅酒店(diàn)集團的官方商城(chéng)就(jiù)推出“悅住”、“悅食”、“悅玩”三個獨立業務部分(fēn)，其包括不同的産品類型适配不同的客群。

　　▲ 截圖來(lái)源于凱悅集團官方酒店(diàn)預訂小程序凱悅Hyatt

未來(lái)酒店(diàn)餐飲的四大(dà)形态

未來(lái)，随着消費升級，酒店(diàn)餐飲出圈方式越來(lái)越多樣，今天，筆者結合行業大(dà)環境以及酒店(diàn)以往的出圈做法總結了幾大(dà)趨勢。

1、社交形态。改革發展時期，酒店(diàn)就(jiù)以宴請(qǐng)、聚會、紅(hóng)白(bái)喜事(shì)等大(dà)型小型的社交活動爲主得(de)到大(dà)力發展，後來(lái)，由于國(guó)家政策的引導、經濟活動的轉型、市場存量的巨大(dà)膨脹、以及新的消費觀念下社會餐飲逐漸崛起，酒店(diàn)餐飲受到極大(dà)打擊，以至于後面淪爲紅(hóng)白(bái)喜事(shì)、公司年(nián)會等場合性配置。

如(rú)今，面對新的消費升級、社區經濟崛起，酒店(diàn)餐飲這一“社交”屬性再次被挖掘，即作(zuò)爲開放(fàng)的社區場所，歡迎本土(tǔ)客群以及外來(lái)的商旅客群前來(lái)小酌一杯或者進行社交活動，加大(dà)酒店(diàn)餐飲的多元化營收。

2、數字化形态。此次冬奧會帶火(huǒ)的智慧餐廳，讓國(guó)人(rén)看(kàn)到數字化對于餐飲闆塊的重要性。其實數字化早已滲透餐飲闆塊，尤其是酒店(diàn)餐飲，如(rú)今再加上疫情，消費者對于非聚集性用餐和免接觸式服務有了更多需求，很多酒店(diàn)餐廳會讓機(jī)器人(rén)替代服務員(yuán)，同時，逐漸催生(shēng)酒店(diàn)餐飲線上化運營。據艾瑞咨詢發布的《中國(guó)智慧餐飲報告》指出，線上線下一體(tǐ)化的新餐飲時代到來(lái)，餐飲業逐步實現線上線下的雙向融合。

對于酒店(diàn)餐飲而言，現在還(hái)處于營銷爲驅動的上半場，但(dàn)未來(lái)将會逐步轉向從(cóng)上遊到下遊的産業互聯網化，即打通線上預定、排隊、點菜、買單到發票等多個功能，其中，彙集餐廳的經營數據、用戶的消費數據以及經營數據。這樣的形式不僅增加了酒店(diàn)餐飲整體(tǐ)的經營效率，而且也解放(fàng)了服務人(rén)員(yuán)，讓他(tā)們去(qù)做更加有意義的體(tǐ)驗式服務。

3、IP形态。如(rú)今爆火(huǒ)的玲娜貝兒、冰墩墩以及雪容融帶動了整個迪斯尼以及冰雪經濟的進一步發展，正是因爲這些可(kě)愛、靈動且切合主題的吉祥物，拉近了與消費者之間的關系。聚焦于餐飲闆塊，餐飲業在當下已進入體(tǐ)驗經濟時代，除了用餐功能，更多承載着消費者的體(tǐ)驗需求，所以，餐飲擔負着品牌與消費者鏈接的強需求使命;而吉祥物作(zuò)爲容易達成與顧客溝通的符号，在被餐飲用來(lái)長期與顧客的溝通的過程中，建立了人(rén)格化與世界觀，使消費者形成對品牌的專屬認知。比如(rú)我們熟知的麥當勞的麥樂雞，星巴克的咖啡，以及近兩年(nián)的“網紅(hóng)”，鮑師(shī)傅的肉松小貝，西少爺的肉夾馍等都(dōu)實現了高附加值，這也是很多餐飲企業所望塵莫及的。

而随着餐飲品牌IP化進程的不斷加快(kuài)，或将有更多的餐飲品牌通過産品或單品的IP将産品價值延伸至更多消費場景，酒店(diàn)就(jiù)是其中之一。對于酒店(diàn)餐飲而言，這樣的IP形象不僅帶動餐飲甚至是整個酒店(diàn)的發展，而且在酒店(diàn)空間裡(lǐ)，其有資源、有能力去(qù)做這些養成系IP人(rén)物的孵化。

4、文化融合形态。“文化主題宴是酒店(diàn)業轉型的一個方向。”聊城(chéng)旅遊飯店(diàn)協會會長王金福表示，“随着生(shēng)活水平的提高，消費者對于餐飲的追求不再是溫飽，而是一種高品味的享受，現在人(rén)們吃(chī)的是健康、文化。”

同時，作(zuò)爲在餐飲闆塊做到很好的天港禧悅也十分(fēn)看(kàn)重餐飲與文化的契合，通過中國(guó)傳統建築風(fēng)格與傳統生(shēng)活符号的提煉、非遺民(mín)俗的現場互動、餐飲與客房(fáng)融合發展的産品模式以及天港特色“尊重溫暖”的暖心服務爲中國(guó)式酒店(diàn)餐飲管理(lǐ)模式注入“中國(guó)基因”。對于未來(lái)，随着國(guó)人(rén)民(mín)族自(zì)信心增強、消費者尤其是年(nián)輕人(rén)對于中國(guó)曆史和民(mín)族文化的興趣與日(rì)俱增，文化将逐漸成爲酒店(diàn)餐飲的一種增值服務，讓消費者“吃(chī)”出自(zì)豪感。

結語

屢屢被視爲雞肋的背後，酒店(diàn)餐飲面對着多重壓力，但(dàn)也正因爲這些壓力，酒店(diàn)餐飲一直不斷創新。如(rú)今，越來(lái)越多的酒店(diàn)餐飲成功出圈，給整個行業帶來(lái)自(zì)信，所以，我們也應該秉持着這份自(zì)信，以用戶爲中心，迎合趨勢，不斷創新，我們期待未來(lái)酒店(diàn)餐飲會和”延慶冬奧村主餐廳“一樣，受到國(guó)内外消費者的認可(kě)和肯定。