“讓旅遊成爲人(rén)們感悟中華文化、增強文化自(zì)信的過程”，習近平總書(shū)記曾這樣強調旅遊的作(zuò)用。從(cóng)春寒料峭時的清冷(lěng)，到萬象複蘇時的回暖，再到“雲展覽”“雲演出”“雲遊園”等新業态新模式的盛行……文化和旅遊行業雖受疫情影(yǐng)響，但(dàn)始終走在恢複發展的路(lù)上。暑假已至，随着國(guó)家及各地利好政策陸續出台，我國(guó)文旅業恢複态勢如(rú)何，體(tǐ)現出哪些新特點新趨勢，怎樣抓住新機(jī)、開啓新局，給人(rén)們更好的文化旅遊體(tǐ)驗？

七月以來(lái)，全國(guó)各地中小學和大(dà)專院校(xiào)相(xiàng)繼進入暑期，以“80後”“90後”家庭爲消費主力軍的暑期經濟大(dà)幕徐徐拉開。近日(rì)，文化和旅遊部印發《關于推進旅遊企業擴大(dà)複工(gōng)複業有關事(shì)項的通知》，恢複跨省（區、市）團隊旅遊。對于開放(fàng)跨省遊活動，消費市場熱(rè)情高漲。據攜程平台數據顯示，7月14日(rì)宣布開放(fàng)跨省遊的消息後，平台即時搜索量上漲500%。

華南(nán)理(lǐ)工(gōng)大(dà)學廣東旅遊戰略與政策研究中心對我國(guó)2020年(nián)上半年(nián)文化和旅遊市場複蘇情況進行調查分(fēn)析，數據顯示：随着全國(guó)新冠肺炎疫情防控不斷取得(de)階段性成果，文化和旅遊業消費者信心正穩步恢複，産業發展新動能加速積聚，供需共振之下，對擴大(dà)内需、提振居民(mín)消費釋放(fàng)出積極信号。

回暖：供需共振，重構文旅繁榮新起點

文旅市場活力顯現。以部分(fēn)省市2019年(nián)、2020年(nián)“五一”及端午假期接待遊客總數及旅遊總收入計(jì)算恢複率可(kě)知，我國(guó)文化和旅遊市場逐步複蘇，2020年(nián)“五一”假期全國(guó)接待遊客總數恢複率爲58.97%，全國(guó)旅遊總收入恢複率爲40.42%。端午假期與“五一”假期相(xiàng)比恢複進度稍有回落，但(dàn)與清明假期相(xiàng)比有所提升，且旅遊收入恢複率提升較爲明顯。

總體(tǐ)而言，旅遊經濟呈現穩中向好趨勢。其中雲南(nán)、湖南(nán)、江西旅遊市場“五一”期間率先複蘇，恢複率逾70%。恢複率排名顯示，以山(shān)川、生(shēng)态度假等爲主要類型的旅遊目的地恢複較快(kuài)。

文旅消費心理(lǐ)穩步恢複。随着疫情防控形勢總體(tǐ)向好，居民(mín)的文旅消費心理(lǐ)正穩步恢複。受訪的旅遊預訂平台負責人(rén)表示，“五一”假期周邊遊需求集中爆發，“五一”當周銷售數據環比上漲120%，近六成遊客選擇在本市進行消費，本地遊和周邊遊率先複蘇、中遠(yuǎn)程市場回溫态勢明顯。

根據交通運輸部數據，我國(guó)鐵路(lù)運輸及國(guó)内航線旅客運輸量在2020年(nián)2月經曆斷崖式下降後穩步回升，與2019年(nián)相(xiàng)比差距逐漸縮小。中遠(yuǎn)程交通客運平穩恢複，跨省中遠(yuǎn)途旅遊市場複蘇的信号開始顯現。端午假期，遊客平均出遊半徑111.5公裡(lǐ)，目的地遊憩平均半徑13.5公裡(lǐ)，較清明假期有較大(dà)擴展，但(dàn)因端午假期較短(duǎn)，加之暑期臨近、多地暴雨(yǔ)等客觀因素，較“五一”假期略有收縮。相(xiàng)關數據明确反映出：國(guó)内消費者旅遊消費心理(lǐ)一方面積極回升，一方面更趨于理(lǐ)性。

文旅消費需求品質化發展。受疫情影(yǐng)響，高品質、低密度、深體(tǐ)驗的旅遊市場率先恢複。據主流在線旅遊（OTA）數據分(fēn)析顯示，“五一”期間省域内自(zì)由行人(rén)氣持續複蘇，高端産品占訂單總量70%以上；自(zì)然環境優美、相(xiàng)對獨立的度假型酒店(diàn)産品搜索量增長200%以上，五星級酒店(diàn)的間夜占比（即酒店(diàn)訂出房(fáng)間數除以酒店(diàn)可(kě)出售房(fáng)間數）達50%；高端酒店(diàn)（不含民(mín)宿）日(rì)均訂單量恢複率達89.0%。“安心遊”等産品是“五一”假期出遊的熱(rè)門(mén)選擇，70%的旅客選擇了帶“安心遊”标簽的産品。

調研發現，精品化旅遊産品受到消費者高度青睐。2020年(nián)“五一”假期前三天各類精品民(mín)宿平均入住率均在95%以上，部分(fēn)民(mín)宿入住率甚至高于去(qù)年(nián)同期；平均房(fáng)價與去(qù)年(nián)基本持平或略高于去(qù)年(nián)。受訪民(mín)宿負責人(rén)表示，“五一”期間當地民(mín)宿供不應求，訂房(fáng)熱(rè)一直延續到假期後的周末，5月1日(rì)至5日(rì)民(mín)宿入住率達92.12%，比去(qù)年(nián)同期增長39.45%，平均房(fáng)價增長26.03%。

趨勢：青年(nián)群體(tǐ)崛起，釋放(fàng)消費新潛力

青年(nián)漸成消費新主力。今年(nián)上半年(nián)，文旅消費群體(tǐ)結構調整特征突出，其中“90後”“00後”作(zuò)爲疫後消費先鋒的角色尤爲鮮明。OTA數據分(fēn)析顯示，以今年(nián)“五一”假期爲例，“90後”“00後”成爲主力出遊人(rén)群，占比超過50%。徒步登山(shān)、戶外、房(fáng)車等體(tǐ)驗度深、自(zì)主性強的探索型旅遊産品備受關注。一些自(zì)駕營地、房(fáng)車營地因此迎來(lái)了疫情期間的首個接待旺季。随着暑期到來(lái)，上半年(nián)積壓的旅遊需求将陸續釋放(fàng)。其中，學生(shēng)群體(tǐ)成爲避暑旅遊的消費主力，據去(qù)哪兒網數據顯示，今年(nián)暑期機(jī)票預訂中，30歲以下占比近五成，成爲占比最高的年(nián)齡群體(tǐ)。

“微度假”開啓消費新方向。在疫情防控常态化背景下，旅遊消費“量入爲出”的特點更加凸顯，消費者逐漸傾向于追求“小而精”“小而美”的旅遊消費。在出遊方式上，暑期旅遊市場更多選擇以家庭爲單位，近車程、短(duǎn)距離(lí)、高頻次的“微度假”成爲衆多遊客首選。此外，靈活可(kě)變的城(chéng)市周邊精品化旅遊産品持續受到追捧。值得(de)注意的是，随着農村居民(mín)旅遊消費力提升，農村居民(mín)文旅消費對于擴大(dà)内需的帶動作(zuò)用持續增強。城(chéng)鄉遊客的流動将加快(kuài)城(chéng)鄉融合消費網絡的形成，文旅消費從(cóng)單向流動轉變爲雙向互動，進一步催生(shēng)城(chéng)市内部的文創遊、體(tǐ)育遊等高品質旅遊産品。

“深體(tǐ)驗”創造消費新價值。伴随消費觀念轉變，傳統的“圈山(shān)圈水收門(mén)票”模式難以滿足遊客需求，傳統“買買買”+“拍(pāi)照(zhào)打卡”的消費方式正在改變。越來(lái)越多家長更注重孩子的旅遊體(tǐ)驗，研學遊、文化遊、鄉村體(tǐ)驗遊、樂園遊等主題旅遊受到市場青睐。同時，遊客的腳步越來(lái)越多地從(cóng)購(gòu)物場所走向文博場館，日(rì)益追求文化和旅遊消費的個性化、特色化、品質化；交互式、沉浸式的旅遊産品因爲能夠創造獨特體(tǐ)驗而受到熱(rè)捧。尤其是越來(lái)越多博物館、圖書(shū)館、美術(shù)館和非物質文化遺産保護中心等推出夜間旅遊、文創活動等時尚化、親民(mín)化文旅方式，也将開拓出更大(dà)的高品質消費空間。在文化與旅遊融合發展的趨勢下，觀光(guāng)度假、文化體(tǐ)驗等相(xiàng)結合的旅遊産品迅速增多并成爲重要趨勢。

“雲旅遊”打造消費新空間。借助科(kē)技手段，“雲旅遊”讓遠(yuǎn)在天邊、藏于幽深的美景、文物等爲更多人(rén)共享。例如(rú)，景域驢媽媽在疫情期間多次舉辦全國(guó)100位縣長“文旅助農”直播大(dà)會，各地黨政及文旅幹部化身(shēn)網絡直播主播，借助抖音、快(kuài)手、淘寶等互聯網平台，把當地特色旅遊産品送入百姓家中，也催生(shēng)“旅遊+土(tǔ)特産”“目的地特産+目的地文化”等消費市場。

展望：文旅質量提升，增加美好生(shēng)活新體(tǐ)驗

随着疫情防控常态化，消費的“壓艙石”作(zuò)用日(rì)益凸顯。文化和旅遊業在經曆“五一”假期的短(duǎn)暫繁榮、端午假期的理(lǐ)性調整後，将進入打磨産品、積累優質内容的重要窗(chuāng)口期，應抓住契機(jī)、創新求變，以高質量的文旅供給激發更強烈、更可(kě)持續的消費需求。

确保充足、優質的文旅供給。一是提供精細化的産品供給。針對性開發一對一、三人(rén)團等定制化、精細化旅遊産品，更好适應出遊結構變化。二是提升融合化的産品供給。通過“旅遊+”，形成多産業融合發展結構，促進生(shēng)态、研學、康養等新興旅遊産品開發，以滿足消費群體(tǐ)廣泛化、消費需求多樣化的市場特點。三是加大(dà)創新性的産品供給。應用多種科(kē)技推動科(kē)學技術(shù)與文化旅遊融合，如(rú)聲光(guāng)電技術(shù)助力體(tǐ)驗式文化演藝、數字化建模技術(shù)助力沉浸式互動體(tǐ)驗等，爲遊客提供更爲新穎、獨特、優質的旅遊體(tǐ)驗。

塑造共享、智慧的旅遊場景。在全域旅遊發展背景下，傳統景區的“邊界”趨于模糊，無邊界旅遊成爲趨勢。一是打造主客共享的旅遊生(shēng)活場景。構建城(chéng)市公園體(tǐ)系綠色空間，休閑街區遊憩空間以及文化館、圖書(shū)館、博物館、鄉鎮綜合文化站(zhàn)“三館一站(zhàn)”文化空間，通過公共服務與文化旅遊功能的疊加實現價值裂變。二是加快(kuài)“快(kuài)進慢(màn)遊”交通網絡建設，讓旅遊公路(lù)本身(shēn)成爲旅遊目的地，實現“來(lái)而能遊、遊而能樂、樂而能返”。三是加快(kuài)智慧旅遊建設，綜合運用5G、人(rén)工(gōng)智能技術(shù)等，構建旅遊智慧應急信息共享體(tǐ)系，實現旅遊安全管理(lǐ)防範前置；推動景區智能化建設，實現“閃入園”“雲排隊”，爲無接觸式旅遊提供可(kě)能。

倡導文明、和諧的旅遊方式。一是發揮規劃引領作(zuò)用，充分(fēn)考慮當地自(zì)然資源特色，爲其他(tā)旅遊參與者營造特色、綠色、共生(shēng)的旅遊環境；二是完善生(shēng)态旅遊開發、建設、保障、檢測等方面的政策法規，統籌推進自(zì)然資源産權制度改革，強化生(shēng)态旅遊經營管理(lǐ)人(rén)才隊伍培訓，出台有關自(zì)然保護區設施設備、環境評價、容量控制等相(xiàng)關規定；三是推廣綠色旅遊消費，倡導遊客通過旅遊親近自(zì)然、學習自(zì)然、保護自(zì)然，在美好山(shān)水間留下文明友善的身(shēn)影(yǐng)。