近日(rì)，一直以來(lái)被視爲華麗外衣的“國(guó)際酒店(diàn)品牌”再起波瀾。一邊是碧桂園鳳悅酒店(diàn)及度假村忙着引入希爾頓惠庭酒店(diàn)品牌，另一邊是凱悅集團發布“陽朔糖舍”将不再是“阿麗拉”的公告，不禁讓人(rén)思索，“國(guó)際酒店(diàn)品牌”還(hái)是那塊金字招牌嗎(ma)？

席卷而來(lái)的“撤牌潮”

如(rú)今，國(guó)際酒店(diàn)品牌進入中國(guó)市場已經超過三十年(nián)，有過輝煌時期，也曾備受質疑。

6月30日(rì)，凱悅集團發布公告，宣布停止管理(lǐ)阿麗拉陽朔糖舍（Alila Yangshuo），酒店(diàn)将不再作(zuò)爲隸屬于凱悅酒店(diàn)集團旗下的阿麗拉品牌。簡而言之，“陽朔糖舍”未來(lái)将不再是“阿麗拉”了。

有消息稱，原阿麗拉陽朔糖舍酒店(diàn)業主方向管理(lǐ)公司提出解約，解約理(lǐ)由爲疫情帶來(lái)的不可(kě)抗力，以及管理(lǐ)公司經營不善等問(wèn)題。據品橙旅遊不完全統計(jì)，2019年(nián)至2020年(nián)7月，共有9家國(guó)際酒店(diàn)品牌相(xiàng)繼撤牌。名單如(rú)下：

根據統計(jì)顯示，撤牌的9家國(guó)際酒店(diàn)品牌中涉及萬豪酒店(diàn)集團、希爾頓酒店(diàn)集團、朗庭酒店(diàn)集團、四季酒店(diàn)集團、凱悅集團等國(guó)際酒店(diàn)集團。撤牌原因包括對品牌方管理(lǐ)能力、業績無法達到預期，以及品牌升級等因素。撤牌後的選擇有再度國(guó)際酒店(diàn)品牌合作(zuò)、自(zì)主經營和停業升級等。

世界酒店(diàn)總經理(lǐ)聯盟總幹事(shì)，深圳市飯店(diàn)業協會副會長甘湧表示，由于中國(guó)經濟的迅猛發展，加之地方政府要政績、地産公司要樓盤溢價等因素，導緻國(guó)内高端酒店(diàn)市場呈一種病态的勢頭迅猛增長。外資“國(guó)際酒店(diàn)品牌”依托其全球範圍的知名度，在消費端的認可(kě)度較高上獲得(de)了國(guó)内諸多業主方的青睐。有些地産巨頭旗下開業高端酒店(diàn)不下于百餘家，大(dà)部分(fēn)酒店(diàn)處于虧損狀态，真正盈利的沒有幾家。

美團美酒學院收益管理(lǐ)特聘講師(shī)魏雲豪表示，國(guó)際品牌酒店(diàn)進入國(guó)内，定價的主要方式更多遵從(cóng)于品牌的溢價價值，同時以市場需求爲導向，進行相(xiàng)應定價。雖然通過較高的定價，獲取到了較高價的客源，但(dàn)從(cóng)酒店(diàn)長期運營角度看(kàn)，高均價并不一定帶來(lái)高收入與高利潤，這與酒店(diàn)内部管理(lǐ)人(rén)員(yuán)市場競争意識、運營能力、管理(lǐ)能力等方面有直接的關系。

内憂外困的“國(guó)際酒店(diàn)品牌”

中國(guó)酒店(diàn)業是從(cóng)改革開放(fàng)以後，從(cóng)無到有、從(cóng)小到大(dà)發展壯大(dà)。國(guó)際酒店(diàn)品牌的核心價值在于其适應消費需求的經營理(lǐ)念、管理(lǐ)模式和服務規範。四川大(dà)學旅遊學院飯店(diàn)管理(lǐ)系主任李原認爲，國(guó)際品牌被“替換”，進一步分(fēn)析原因在于：

1.産品内容的遲滞。信息化時代下，新環境、新市場、新族群、新渠道、新技術(shù)要求酒店(diàn)經營、管理(lǐ)與服務與時俱進，要求運作(zuò)系統具有更強的市場适應性和經營靈活度，而靈活性正是國(guó)際品牌集團的天然短(duǎn)闆和不足。日(rì)新月異的新渠道、新平台，使國(guó)際酒店(diàn)集團的預訂系統也失去(qù)了優勢和生(shēng)命力。優勢變劣勢，長處成短(duǎn)闆，不進則退導緻國(guó)際品牌爲期四十年(nián)之久的市場壟斷地位受到了嚴重挑戰。

2.管理(lǐ)資源不足。随着國(guó)際品牌的規模拓展，各大(dà)品牌集團人(rén)力資源不足，管理(lǐ)人(rén)員(yuán)專業性不夠的問(wèn)題日(rì)趨顯著。相(xiàng)互挖角、低能高配成爲常态，人(rén)才本土(tǔ)化更是各集團近年(nián)來(lái)所采取的基本策略，頻繁遊離(lí)跳(tiào)槽在各品牌間的人(rén)員(yuán)對品牌沒有共鳴，無法最大(dà)限度地發揮集團管理(lǐ)模式的優勢。

3.經營目标短(duǎn)視。特别是近幾年(nián)，國(guó)際酒店(diàn)品牌紛紛采用的特許經營，引入第三方管理(lǐ)公司，搶占中國(guó)市場最後份額的戰略更是雪上加霜。碎片化的市場環境下，很難有一個集團能夠做到在不同的市場層面均提供優質的産品，利用空洞的品牌去(qù)占領市場的戰略注定不會成功。

與此同時，本土(tǔ)的中高端酒店(diàn)如(rú)雨(yǔ)後春筍般，正在崛起，特别是華住、首旅及錦江形成三足鼎立之勢，在體(tǐ)量規模上與國(guó)際酒店(diàn)品牌相(xiàng)媲美。2019年(nián)，如(rú)首旅如(rú)家新開中高端酒店(diàn)289家。華住集團收購(gòu)德意志酒店(diàn)集團。華住集團創始人(rén)兼執行董事(shì)長季琦表示，将DH 旗下的優秀國(guó)際品牌引入到中國(guó)市場，将進一步加強華住在高端品牌的布局和組合。

國(guó)際酒店(diàn)連鎖品牌定位在“下沉”，而國(guó)内連鎖酒店(diàn)集團定位在“上升”。2015—2018年(nián)之間，中端酒店(diàn)出現了年(nián)50%的遞增，市場供給增量地過大(dà)，與需求價格承受力提升的客源增量并不匹配，這也是中高端品牌酒店(diàn)高平均房(fáng)價、低出租率、低單房(fáng)收益的主要問(wèn)題。

魏雲豪表示，國(guó)内酒店(diàn)業對于酒店(diàn)運營管理(lǐ)意識正在經曆着從(cóng)傳統思維模式向“互聯網+”模式轉變。他(tā)認爲，“外資品牌不香了”在未來(lái)幾年(nián)可(kě)能會愈演愈烈。如(rú)果外資品牌的管理(lǐ)方再不重視國(guó)内互聯網渠道運營意識地強化與能力的提升，其市場競争力會處于相(xiàng)對劣勢，加上要向其支付高昂的運營管理(lǐ)成本，盈虧平衡的矛盾進一步加劇(jù)，業主摘牌是必然。

突發的疫情，動蕩的市場

有人(rén)忙着“撤牌”，有人(rén)忙着“圈地”。近日(rì)，碧桂園核心聯盟企業鳳悅酒店(diàn)及度假村與希爾頓惠庭酒店(diàn)品牌達成合作(zuò)，鳳悅酒店(diàn)及度假村将全權負責希爾頓惠庭酒店(diàn)品牌在中國(guó)市場的開發、籌建、運營和管理(lǐ)工(gōng)作(zuò)。

希爾頓大(dà)中華區及蒙古總裁錢進指出，希爾頓在華發展的長期目标不會因爲疫情等短(duǎn)期因素而改變，中國(guó)二三線城(chéng)市展現出的強勁發展動力，讓希爾頓看(kàn)到了很大(dà)的市場機(jī)會。據介紹，雙方希望在30年(nián)的時間内，将國(guó)内希爾頓惠庭酒店(diàn)的規模拓展至1000家。

甘湧表示，碧桂園與希爾頓合作(zuò)一事(shì)也說(shuō)明了國(guó)際品牌在逐漸喪失其在中國(guó)的競争力，而緻使不少的國(guó)際品牌開始開放(fàng)特許經營，或與國(guó)内酒店(diàn)管理(lǐ)公司聯合經營等模式來(lái)穩固自(zì)己在華市場，此前成功的案例有希爾頓歡朋和鉑濤合作(zuò)的案例，更有萬豪萬楓品牌與東呈集團失敗的案例。至于未來(lái)走向如(rú)何，仍有待觀察。

“品牌的核心競争力在于适應市場需求。”李原認爲，與此同時，國(guó)際酒店(diàn)品牌在經營中遇到的所有問(wèn)題，本土(tǔ)品牌都(dōu)會遇到。特别是在當下疫情的沖擊下，本土(tǔ)品牌尚處在成長期，抗風(fēng)險能力更低，集團力量的薄弱，管理(lǐ)模式的随機(jī)與系統的不完善可(kě)能将使這些矛盾、問(wèn)題較之于國(guó)際品牌更加尖銳和突出。

受疫情影(yǐng)響，萬豪在全球的7300多家酒店(diàn)中約有25%暫時關閉。希爾頓宣布裁員(yuán)約22％，即2100個工(gōng)作(zuò)崗位。《2020H1中國(guó)酒店(diàn)行業運行數據監測及标杆企業品牌研究報告》中顯示，2020年(nián)的新冠肺炎疫情，給酒店(diàn)行業帶來(lái)巨大(dà)沖擊，在這一時期，酒店(diàn)平均入住率不到20%。爲了渡過難關，各大(dà)酒店(diàn)更是采取了直播預售、外賣等多種方式自(zì)救，但(dàn)根本就(jiù)是杯水車薪。

疫情的沉重打擊對酒店(diàn)行業的影(yǐng)響恐怕是長遠(yuǎn)的。甘湧認爲，近幾年(nián)，新酒店(diàn)投入市場将更加謹慎。對于中高端連鎖酒店(diàn)來(lái)說(shuō)，可(kě)能未來(lái)數年(nián)，新的加盟數量都(dōu)會受較爲嚴重地影(yǐng)響。對于單體(tǐ)酒店(diàn)的投資者，更加是慎之又慎，要麽幹脆放(fàng)緩，要麽轉型投資其他(tā)産業。同時，催生(shēng)部分(fēn)業績差的酒店(diàn)轉型。有些一直在虧損中經營的酒店(diàn)，更堅定了投資者要轉型的決心。如(rú)部分(fēn)投資方将物業外租和将物業改爲寫字樓的收益對比，結論是作(zuò)爲寫字樓的價格将高于酒店(diàn)收益的30%甚至更多。

“整個酒店(diàn)業都(dōu)需要一定時間的恢複期，加之行業更多酒店(diàn)在轉型、新酒店(diàn)的投資者再進一步觀望，勢必導緻人(rén)員(yuán)流動的減緩，對于旅遊從(cóng)業者來(lái)說(shuō)，就(jiù)業難度的增加。”甘湧表示。