“很開心也不緊張，雖然我退休了，但(dàn)可(kě)以繼續嘗試。”68歲的陳妙林穿着花襯衫，額頭還(hái)浸着汗水，走出直播間，對「電商在線」興奮地說(shuō)。

5月26日(rì)，這位“中國(guó)民(mín)營酒店(diàn)第一人(rén)”、開元旅業集團創始人(rén)在莫幹山(shān)森泊水樂園開啓了飛豬直播首秀，短(duǎn)短(duǎn)3小時直播吸引266萬人(rén)湧入直播間。

3年(nián)前就(jiù)宣布退休的陳妙林，将事(shì)業交棒給了職業經理(lǐ)人(rén)，在浙商圈引起不小轟動。這一次選擇親自(zì)下場直播，也引發了行業的關注。

“董明珠、梁建章(zhāng)的直播我都(dōu)會看(kàn)，還(hái)是一次比一次成功的。”陳妙林說(shuō)。

實際上，當BOSS直播成爲一種風(fēng)潮，這既是疫情複蘇下的“賣力演出”，更是行業轉型下的必然選擇。

疫情猶如(rú)打開了一條分(fēn)水嶺。30年(nián)前外資品牌進入中國(guó)，高星酒店(diàn)作(zuò)爲一種身(shēn)份象征，成爲外籍和商務人(rén)士的首選。但(dàn)在當下，品牌酒店(diàn)正在成爲休閑度假生(shēng)活方式的代表，大(dà)堂裡(lǐ)西裝革履的人(rén)群之外，随意奔跑的兒童越來(lái)越多。

“討(tǎo)好”年(nián)輕爸媽，用平價外賣走向更大(dà)圈層，成了高端酒店(diàn)的新命題。

直播恰好成爲新酒店(diàn)消費趨勢下，最适宜的營銷載體(tǐ)。比起實物直播間“1、2、3，上架！”的搶購(gòu)場景，旅行産品直播間都(dōu)是佛系的“種草”，價格并不能成爲核心。吃(chī)一塊鮮嫩的牛排，玩一次酣暢淋漓的水樂園，才是酒店(diàn)直播的奧義。

疫後酒店(diàn)開啓新局：不顧一切討(tǎo)好你(nǐ)。

從(cóng)西裝革履到老少皆宜

張思雨(yǔ)每次走過北京東三環的亮馬橋地鐵站(zhàn)，總覺得(de)少了點什麽，希爾頓和四季酒店(diàn)的門(mén)口冷(lěng)冷(lěng)清清，整片區域都(dōu)沒了往日(rì)的熱(rè)鬧。

在這片外交使館和外資企業林立的區域，盤踞着多家高星酒店(diàn)，外籍人(rén)員(yuán)和商旅出差會首選這裡(lǐ)。但(dàn)疫情之後，這兩部分(fēn)客戶驟減，昔日(rì)西裝革履進出的酒店(diàn)也冷(lěng)清了起來(lái)。

這并不是特例，五一小長假的酒店(diàn)成績單給了很好的證明。數據顯示，今年(nián)五一小長假，全國(guó)酒店(diàn)市場入住率同比跌四成左右。

國(guó)際酒店(diàn)整體(tǐ)入住率較低，一些酒店(diàn)入住率僅爲兩成左右，營業額也僅爲疫情前的1-2成。

“國(guó)際酒店(diàn)以往的客群大(dà)多是外籍人(rén)士，占比達40%，而且商旅出差和會務經常會定位在高星酒店(diàn)，這更多是一種身(shēn)份和檔次的象征。疫情之後這部分(fēn)需求大(dà)大(dà)減弱，恢複也緩慢(màn)。”一位酒店(diàn)行業内人(rén)士對「電商在線」說(shuō)。

這樣的大(dà)背景下，酒店(diàn)卻出現分(fēn)化。來(lái)自(zì)多家在線平台的數據顯示，不少可(kě)遊泳、适合親子家庭入住的傳統度假型酒店(diàn)價格已恢複到去(qù)年(nián)同期價格水平，親子房(fáng)、家庭房(fáng)等房(fáng)型甚至出現了“一房(fáng)難求”的情況。

疫情以來(lái)，關于親子度假類酒店(diàn)的銷售産品更是成爲“尖貨”。臨近618，三亞亞特蘭蒂斯在飛豬平台成交破1億元，上海佘山(shān)洲際酒店(diàn)在攜程的特價活動直接秒光(guāng)，“網紅(hóng)親子”、“周邊度假”成爲爆款産品的必備标簽。

而在這些親子度假酒店(diàn)中，尤其以國(guó)際品牌最突出。三亞海棠灣網紅(hóng)酒店(diàn)的三亞艾迪遜酒店(diàn)，門(mén)市價3888元/晚的套餐以1888元/晚銷售，還(hái)包括了連續兩級升級房(fáng)型。安吉悅榕莊平時動辄六七千元的房(fáng)價，現在兩晚僅需1999元。

“之前要3000多的酒店(diàn)，疫情期間的活動價都(dōu)隻有1千左右，必須先買好囤起來(lái)。”在90後辣媽王欣看(kàn)來(lái)，帶娃住酒店(diàn)是兩全其美的選擇，孩子可(kě)以有場所玩樂，大(dà)人(rén)借機(jī)解放(fàng)雙手。

“討(tǎo)好”中國(guó)的年(nián)輕爸媽們，成了國(guó)際品牌酒店(diàn)當前的重要選擇。

“接下來(lái)可(kě)能會進入後疫情時代，酒店(diàn)業尤其是外資品牌會面臨根本性轉變。”陳妙林說(shuō)。

上述業内人(rén)士指出，國(guó)際品牌除了有着迫切轉型需求外，更是在親子度假酒店(diàn)方面有很強的基礎，國(guó)外的度假文化是最近幾年(nián)才開始在國(guó)内流行的，因此它們可(kě)以“調頭”更快(kuài)。

疫情加速轉型

這些改變的出現，關鍵來(lái)自(zì)消費趨勢的變化。

深耕酒店(diàn)業近30年(nián)的陳妙林頗有感慨，他(tā)的第一家度假酒店(diàn)成立于1995年(nián)，作(zuò)爲華東市場第一家度假類酒店(diàn)，他(tā)瞄準的是50後、60後人(rén)群，随着2000年(nián)左右投資更多度假酒店(diàn)，消費目标轉向了70後，如(rú)今“網紅(hóng)”度假酒店(diàn)興起，他(tā)關注的是90後和00後。

“50、60後要的是身(shēn)份象征，年(nián)輕人(rén)要的是輕松、私密，多元化的體(tǐ)驗，需求的變化非常明顯。”陳妙林說(shuō)。

這批年(nián)輕客群所帶來(lái)的消費力十分(fēn)明顯，據陳妙林介紹，開元旗下的森泊系列生(shēng)态度假酒店(diàn)的資金回報率是同類酒店(diàn)的2倍，而縱觀整個酒店(diàn)行業，資金回報率能超過10%已屬不易。

與此同時，年(nián)輕群體(tǐ)對性價比和個性化的要求很高，反觀國(guó)際高星品牌的保守設計(jì)，以及過高的品牌溢價，讓他(tā)們漸失往日(rì)榮光(guāng)。

相(xiàng)比之下，國(guó)内酒店(diàn)品牌比如(rú)開元、如(rú)家等，因爲更高的性價比，和更貼近中國(guó)消費者的管理(lǐ)模式，則更容易逆勢趕超。

國(guó)際酒店(diàn)們開始了“由内而外”的改變，萬豪國(guó)際集團中國(guó)地區酒店(diàn)業務發展高級副總裁林聰，溫德姆大(dà)中華區總裁兼董事(shì)劉晨軍，都(dōu)在近期宣布離(lí)職。這兩位均被視爲中國(guó)業務的開拓者，他(tā)們的離(lí)開，也引起了行業的關注。

在一些分(fēn)析人(rén)士看(kàn)來(lái)，國(guó)際酒店(diàn)集團的這次變動，絕不像以往一樣，隻是個别高管的正常流動，這次的背後，或是整個戰略的調整和重構，是一個新時代的變革。

與此同時，疫情以來(lái)，包括萬豪、香格裡(lǐ)拉在内的高端酒店(diàn)均開展了外賣業務。這樣的“放(fàng)下身(shēn)段”，與其說(shuō)是爲了創造營收，更關鍵的還(hái)是增加本地生(shēng)活的曝光(guāng)頻次。

而高端酒店(diàn)外賣破圈的關鍵，就(jiù)在于場景式的融合。

比如(rú)天津香格裡(lǐ)拉會針對當下熱(rè)門(mén)的野餐季，推出針對3人(rén)、5人(rén)、8人(rén)左右的套餐，價位分(fēn)布在228-428元，包含的餐品從(cóng)羊肉串、香腸、蝦等燒烤類食材，到蔬果類小食；在家庭小聚場景中，推出價值320元的五人(rén)暢想套餐，包含燒鴨、雪花牛肉等8份菜品；夜宵場景中，有TV box套餐，提供薯條、漢堡、啤酒、炸雞翅等，晚上坐(zuò)在沙發裡(lǐ)看(kàn)電視的時候，外賣小哥提着外賣送到家裡(lǐ)。

因此，“場景”、“體(tǐ)驗”，這些詞越來(lái)越成爲高端酒店(diàn)在消費市場的标簽，單純的差旅需求，和單一的住宿場景不再是消費者對酒店(diàn)的刻闆印象。可(kě)能酒店(diàn)裡(lǐ)的一塊牛排，一個兒童樂園，更能吸引消費者。

新消費下的直播新常态

讓酒店(diàn)從(cóng)“儀式感”走向“生(shēng)活方式”的捷徑，莫過于直播。

“度假類産品是最适合做直播的。”陳妙林說(shuō)道，度假類酒店(diàn)有不同的風(fēng)景和體(tǐ)驗，很适合在直播間裡(lǐ)展示。

在飛豬副總裁黃(huáng)宇舟看(kàn)來(lái)，中國(guó)的酒店(diàn)行業現在不再承接單純的差旅需求，越來(lái)越多的是消費品，它成爲普通老百姓休閑度假非常好的選擇。

“直播成爲這種趨勢的助推，本質上是因爲越來(lái)越多的人(rén)選擇了這種生(shēng)活方式，直播恰好能在消費需求爆發的時候，讓消費者獲取信息的效率最高，也能夠幫助所有的整個産業，把信息獲取的效率全面提升。”黃(huáng)宇舟對「電商在線」說(shuō)。

平台的直播能力，直接拉升了酒店(diàn)房(fáng)券的銷售。陳妙林的首次直播，實現了整場直播每秒成交1單，，即便是售價6898元的泳池别墅也實現秒空。

酒店(diàn)直播成爲平台和商家雙方的狂歡，2月以來(lái)，飛豬已連續推出25000餘場直播，觀看(kàn)人(rén)次超7000萬。攜程董事(shì)局主席梁建章(zhāng)更是親自(zì)下場直播，2個月來(lái)，他(tā)每周三的“cosplay直播”已經成爲常态化。

“但(dàn)梁建章(zhāng)不可(kě)能永遠(yuǎn)播下去(qù)，随時流動的直播平台也難以讓流量得(de)以沉澱。”某旅遊業内人(rén)士對「電商在線」坦言。

“旅行類直播間絕不隻是把貨賣完了這麽簡單，消費者買的商品絕不隻是因爲便宜，而是要去(qù)體(tǐ)驗了回來(lái)以後再點個贊。”黃(huáng)宇舟說(shuō)。

實際上，對于酒店(diàn)直播來(lái)說(shuō)，僅僅出售房(fáng)券并不是銷售鏈路(lù)的結束，一場直播的關鍵意義還(hái)是在于消費者的沉澱和品牌的破圈。但(dàn)縱觀整個在線旅遊平台，以攜程、去(qù)哪兒爲代表的OTA盡管發力直播，卻難以在自(zì)己平台形成沉澱，更無法爲商家和品牌形成沉澱。

但(dàn)對于強調自(zì)運營的飛豬來(lái)說(shuō)，有平台直播能力，并且依托阿裡(lǐ)生(shēng)态的力量，能夠幫助旅遊品牌不斷破圈，這對于打破旅遊低頻消費的屬性十分(fēn)重要。

在飛豬消費者營運部總經理(lǐ)趙磊看(kàn)來(lái)，直播不僅僅是帶貨，而是帶給旅遊商家的是訂單、粉絲會員(yuán)、營銷的全方位複蘇，在後疫情時期提升商家品牌力。

随着直播成爲旅遊産品銷售的“基礎能力”，“品質好貨”的概念，也從(cóng)實物類直播走向了旅遊直播間。

“通過平台的網紅(hóng)達人(rén)去(qù)介紹品牌的内涵，讓消費者了解并産生(shēng)興趣，然後他(tā)們再去(qù)消費，這是一種非常良性健康的模式，而不僅僅是通過流量來(lái)承接商品和貨。”黃(huáng)宇舟說(shuō)。