5月19日(rì)是中國(guó)旅遊日(rì)，2020年(nián)疫情下的旅遊業面臨巨大(dà)挑戰，但(dàn)随着有序複工(gōng)複産，旅遊業逐步迎來(lái)複蘇和回暖。近期，中指研究院将推出主題公園、古鎮等文旅系列研究，發掘優秀運營企業經驗，深入探索行業發展規律，供業内參考借鑒。

主題公園的官方定義，是指以營利爲目的興建的，占地、投資達到一定規模，實行封閉管理(lǐ)，具有一個或多個特定文化旅遊主題，爲遊客有償提供休閑體(tǐ)驗、文化娛樂産品或服務的園區。我國(guó)主題公園起步較晚，但(dàn)發展迅速，是全球主題公園發展最快(kuài)的地區，本土(tǔ)企業不斷壯大(dà)，外資企業也争相(xiàng)進入中國(guó)市場。2018年(nián)全球前十大(dà)主題公園集團中國(guó)就(jiù)占據了3席，亞洲遊客量排名前20的主題公園中則有13個來(lái)自(zì)中國(guó)。

目前，我國(guó)主題公園已經形成了數量衆多、類型多樣的發展格局。據測算，中國(guó)主題公園總量約爲2100家，投資在5000萬元以上的有300家左右；截至到2017年(nián)底，1萬多家A級景區中，主題遊樂類的景區339家。根據主題公園的核心賣點，可(kě)分(fēn)爲以下六類：以深圳錦繡中華、世界之窗(chuāng)爲代表的微縮景觀主題公園，以大(dà)唐芙蓉園、開封清明上河園爲代表的曆史文化主題公園，以“歡樂谷”系列、方特歡樂世界爲代表的器械遊樂主題公園，以長隆野生(shēng)動物世界、海昌海洋公園爲代表的動物主題公園，以迪士尼樂園、方特夢幻王國(guó)爲代表的奇幻/卡通主題公園，以環球影(yǐng)城(chéng)、杭州宋城(chéng)景區爲代表的演藝主題公園。

1.行業曆程：源于歐洲盛于美國(guó)，國(guó)内步入融合創新階段

現代意義的主題公園起源于歐洲，興盛于美國(guó)。1952 年(nián)，荷蘭的一對馬都(dōu)拉家族夫婦爲紀念在二次世界大(dà)戰中犧牲的獨生(shēng)子，興建了一個微縮了荷蘭120 處風(fēng)景名勝的微縮景觀公園“Madurodam”。1955 年(nián)，華特·迪斯尼在美國(guó)洛杉矶建造的迪斯尼樂園開創了現代大(dà)型主題公園的先河，并成爲世界主題公園的典範。

圖 我國(guó)主題公園行業4個發展階段

我國(guó)主題公園起步較晚，但(dàn)發展迅速，經曆了萌芽期、探索期、快(kuài)速發展期和融合創新期四個階段：

1 萌芽期（1988年(nián)及以前）：遊樂園引領風(fēng)潮，靜(jìng)态景區含苞待放(fàng)

1985年(nián)12月，國(guó)務院第92次常務會議(yì)原則批準《全國(guó)旅遊事(shì)業發展規劃（1986-2000）》，首次将旅遊事(shì)業發展規劃列入國(guó)家的“七五”計(jì)劃，同時明确了旅遊業的産業定位。

早在1977年(nián)，香港海洋公園就(jiù)已面市，并一直營業至今。随着改革開放(fàng)的不斷推進，人(rén)們的休閑娛樂需求不斷增多，内地遊樂園逐漸興起。1983年(nián)首家大(dà)衆遊樂園“長江樂園”在中山(shān)開門(mén)營業，随後各地遊樂園逐漸面市，如(rú)上海錦江樂園1985年(nián)正式開業，北京石景山(shān)遊樂園自(zì)1986年(nián)建園至今。

同時，以曆史或文學爲藍本建設的靜(jìng)态觀賞型景區開始出現。1979 年(nián)，以《清明上河圖》爲原型的香港宋城(chéng)建成并營業；因拍(pāi)攝《紅(hóng)樓夢》而建設的大(dà)觀園1986年(nián)對外開放(fàng)，開啓了影(yǐng)視基地二次利用的模式。

2 探索期（1989-1997年(nián)）：微縮景觀一炮而紅(hóng)，主題公園時代開啓

廣東作(zuò)爲中國(guó)改革開放(fàng)的最前沿，經濟發展迅速，旅遊需求日(rì)益凸顯，但(dàn)由于本地旅遊資源較少，人(rén)造的主題公園成爲市場的自(zì)然選擇。1989 年(nián)，作(zuò)爲中國(guó)主題公園的開山(shān)之作(zuò)，深圳“錦繡中華”微縮景區開業，标志着國(guó)内真正意義上的主題公園的誕生(shēng)，并取得(de)了較好的經濟效益。随後，微縮景觀類主題公園風(fēng)生(shēng)水起，1991 年(nián)，深圳“中華民(mín)俗文化村”建成營業；1993年(nián)，北京世界公園開園；1994 年(nián)，深圳“世界之窗(chuāng)”建成營業。

同時，演藝類和動物類主題公園也開始嶄露頭角。1996年(nián)，杭州宋城(chéng)景區開園，次年(nián)露天版《宋城(chéng)千古情》公演；1997 年(nián)，長隆野生(shēng)動物世界（原名：香江野生(shēng)動物世界）開業。

3 快(kuài)速發展期（1998-2008年(nián)）：器械遊樂類成發展主角，本土(tǔ)與國(guó)際巨頭開啓PK

黃(huáng)金周的設立和國(guó)家對旅遊業的重視加速了旅遊業的發展。1999年(nián)，我國(guó)首設黃(huáng)金周引發旅遊熱(rè)潮；2006年(nián)，《中國(guó)旅遊業發展“十一五”規劃綱要》明确提出，要把旅遊業培育成爲國(guó)民(mín)經濟的重要産業。

器械遊樂類主題公園是這一時期發展的主角，較強的娛樂性與互動性克服了單純靜(jìng)态觀賞型主題公園的缺點。1998 年(nián)，深圳歡樂谷建成營業，标志着中國(guó)首個參與型、體(tǐ)驗型的新一代主題公園誕生(shēng)，2006年(nián)，北京歡樂谷建成開放(fàng)；2000年(nián)，常州中華恐龍園開業，集展示、遊樂、科(kē)普和科(kē)研爲一體(tǐ)；2002年(nián)，大(dà)連老虎灘海洋公園極地館開業，2006年(nián)，大(dà)連海昌發現王國(guó)主題公園開業，是一座冒險主題遊樂園；2008年(nián)，華強方特旗下的蕪湖方特歡樂世界開業，以科(kē)幻探險爲最大(dà)特色，創造性的将“特種電影(yǐng)”融入到主題公園之中。

同時，世界主題公園巨頭開始落子中國(guó)，本土(tǔ)特别是珠三角區域的主題公園開始與國(guó)際巨頭開啓家門(mén)口的競争。2005年(nián)，香港迪士尼樂園建成，是迪士尼集團在中國(guó)的第一個樂園，開業後對内地遊客産生(shēng)了強大(dà)的吸引力，開園五年(nián)一共有2000萬遊客進園，其中内地遊客占到40%。

4 融合創新期（2009年(nián)以來(lái)）：本土(tǔ)企業注重連鎖化、IP化，國(guó)際巨頭加速布局

政策上對旅遊業鼓勵與規範并舉，推動旅遊與文化、體(tǐ)育、演藝等多業态融合發展，并針對主題公園建設劃出了紅(hóng)線、指明了方向，引導我國(guó)主題公園健康、有序、可(kě)持續發展。

伴随着經濟社會的發展，部分(fēn)跟不上時代發展的遊樂園退出曆史舞台，許多主題公園都(dōu)在不斷更新叠代、融合創新，以更好地滿足人(rén)們的休閑娛樂需求。2009年(nián)以來(lái)，國(guó)内主題公園企業開始注重打造自(zì)身(shēn)品牌，更加注重自(zì)主IP的開發。如(rú)蕪湖方特在首期歡樂世界的基礎上，2012年(nián)推出方特夢幻王國(guó)，融合自(zì)有熊出沒卡通IP等元素，爲遊客帶來(lái)全新夢幻體(tǐ)驗。

國(guó)際主題公園巨頭加速布局中國(guó)市場。2015年(nián)，浙江安吉的凱蒂貓家園(Hello Kitty Park)——日(rì)本本土(tǔ)之外首座Hello Kitty主題樂園開園迎客；2016年(nián)，上海迪士尼樂園開業，是迪士尼集團在中國(guó)第二個、中國(guó)内地第一個樂園；建設中的北京通州環球影(yǐng)城(chéng)，将于2021年(nián)開園；默林娛樂集團同時在四川眉山(shān)、上海和北京三地落子樂高樂園，預計(jì)2023年(nián)後開門(mén)營業。

2. 競争格局：國(guó)際巨頭實力領先，本土(tǔ)企業多元發展

放(fàng)眼全球，國(guó)際主題公園集團處于行業頂端，我國(guó)本土(tǔ)主題公園企業已具備一定的國(guó)際競争力。根據AECOM與TEA聯合發布的《2018全球主題公園和博物館報告》，2018 年(nián)全球客流量排名前10 位中，迪士尼集團、默林娛樂集團和環球影(yǐng)城(chéng)娛樂集團位列前三甲，中國(guó)的華僑城(chéng)集團、華強方特和長隆集團分(fēn)别位列第四至第六位。如(rú)果将宋城(chéng)演藝納入統計(jì)，其憑借3500萬人(rén)次将排到全球第五位。

表 2019年(nián)國(guó)内在營主題公園代表企業營收情況

（國(guó)内無在營項目的不在統計(jì)範圍内）

數據來(lái)源：企業年(nián)報，長隆未上市因此不在統計(jì)範圍

聚焦國(guó)内，我國(guó)本土(tǔ)主題公園企業成長爲行業主力，國(guó)際主題公園集團作(zuò)爲後來(lái)者憑借強大(dà)的綜合實力占據較強的市場話(huà)語權。目前我國(guó)本土(tǔ)龍頭主題公園企業有華僑城(chéng)、華強方特、長隆集團、宋城(chéng)演藝等，各企業間業務模式、産品類型、核心IP、城(chéng)市布局等方面各有不同；迪士尼集團作(zuò)爲現代大(dà)型主題公園的鼻祖，在國(guó)内已有2個在營項目的，盡管也面臨遊客增速放(fàng)緩、利潤下降等問(wèn)題，但(dàn)仍然具有極強的市場号召力。

業務模式方面，迪士尼以動畫(huà)電影(yǐng)起家，從(cóng)上遊向下遊（主題公園、衍生(shēng)品）進行業務延伸，并已形成多業務支撐；國(guó)内本土(tǔ)公園企業則多以主題公園爲切入口，向上下遊延伸，主題公園爲主要收入來(lái)源。迪士尼形成了“影(yǐng)視娛樂+主題公園+衍生(shēng)品銷售”的完整産業鏈，2018财年(nián)三大(dà)業務闆塊在營收中分(fēn)别占比17%、34%和8%，其餘41%爲媒體(tǐ)網絡業務；華僑城(chéng)提出“文化+旅遊+城(chéng)鎮化”、“旅遊+互聯網+金融”的業務模式，2019年(nián)旅遊綜合業務和房(fáng)地産業務分(fēn)别占比50.4%和48.5%；華強方特通過文化與科(kē)技雙輪驅動旅遊業務，2019年(nián)主題公園、特種電影(yǐng)和數字動漫三大(dà)業務分(fēn)别占比80.9%、11.3%和7.5%；長隆集團以動物主題公園爲核心形成主題公園集群，并帶動酒店(diàn)等業态；宋城(chéng)演藝則以演藝爲核心、主題公園爲載體(tǐ)，2019年(nián)現場演藝和旅遊服務分(fēn)别占比71.6%和13.7%，其餘14.7%爲互聯網演藝。

産品類型方面，迪士尼集團以奇幻/卡通類主題公園爲特色，IP優質且豐富，國(guó)内各類主題公園百花齊放(fàng)、異彩紛呈，整體(tǐ)上IP較缺乏且單一。迪士尼集團以奇幻/卡通類主題公園爲特色，核心IP包括米老鼠、唐老鴨、玩具總動員(yuán)和漫威系列等龐大(dà)家族；華僑城(chéng)旗下主題公園主要有微縮景觀和器械遊樂兩大(dà)類，前者包括錦繡中華·中華民(mín)俗文化村和世界之窗(chuāng)等，後者主要是“歡樂谷”全國(guó)連鎖主題公園；華強方特以奇幻/卡通類主題公園爲主，核心IP包括熊出沒；長隆集團以動物類主題公園爲主，在野生(shēng)動物資源、觀賞模式、主題表演等方面具有明顯優勢；宋城(chéng)演藝以演藝類主題公園爲标簽，核心IP包括自(zì)創的“宋城(chéng)”和“千古情”演出。

城(chéng)市布局方面，迪士尼集團進入國(guó)内較晚，集中布局香港、北京等個别國(guó)内一線城(chéng)市；國(guó)内主題公園企業布局各有側重，且多數已開啓全國(guó)布局。華僑城(chéng)從(cóng)深圳起步，主要布局在一線和部分(fēn)強二線城(chéng)市，目前7個城(chéng)市主題公園已經開業；華強方特從(cóng)蕪湖橫空出世，主要進駐二線和三線城(chéng)市，目前18個城(chéng)市主題公園已經開業，除天津、重慶外均避開了與華僑城(chéng)旗下歡樂谷的同城(chéng)競争；長隆集團崛起于廣州，布局集中在粵港澳大(dà)灣區，目前廣州和珠海2個城(chéng)市主題公園已經開業；宋城(chéng)演藝誕生(shēng)于杭州，集中布局旅遊資源較強的二三線城(chéng)市，目前6個城(chéng)市主題公園已經開業。

表 2019年(nián)國(guó)内主題公園代表企業城(chéng)市覆蓋數量

（國(guó)内無在營項目的不在統計(jì)範圍内）

3.項目進化：沒有一勞永逸，隻有持續升級

主題公園項目運營普遍存在“二年(nián)級效應”，即每個公園幾乎都(dōu)會在開業的第二年(nián)或之後出現客流量下滑。這是因爲籌備期和開業初期，消費者的期待值最高，當遊客體(tǐ)驗過一次之後，主題公園的吸引力就(jiù)會下降，如(rú)果沒有更多的項目吸引或者營銷刺激等，極少遊客能成爲回頭客。

從(cóng)單個主題公園項目的發展曆史來(lái)看(kàn)，無論是國(guó)内主題公園鼻祖錦繡中華，還(hái)是主題公園集群長隆度假區，抑或是頂着強大(dà)IP光(guāng)環的上海迪士尼樂園，要想保持五年(nián)、十年(nián)甚至更長久的經營，都(dōu)要圍繞客戶需求與時俱進，不斷叠代升級。其中迪士尼的“三三制”的模式在行業内流傳甚廣，即每年(nián)汰1/3的硬件(jiàn)設備，新建1/3的新項目。

錦繡中華·中華民(mín)俗文化村——從(cóng)純靜(jìng)态觀光(guāng)到融合演

1989年(nián)， “錦繡中華”開業；

1991年(nián)，中國(guó)民(mín)俗文化村建成開園；

1995年(nián)，推出《中華百藝盛會》，先後創作(zuò)《藍太陽》《綠寶石》《東方霓裳》《龍鳳舞中華》《大(dà)漠傳奇》等十餘台大(dà)型晚會；

2003年(nián)1月1日(rì)，深圳錦繡中華和深圳中國(guó)民(mín)俗文化村二園合一。

廣州長隆度假區——單一動物世界蛻變爲主題公園集群

1997年(nián)，長隆野生(shēng)動物世界（原名：香江野生(shēng)動物世界）開業；

2000年(nián)，長隆國(guó)際大(dà)馬戲開業；

2001年(nián)，長隆酒店(diàn)建成；

2004年(nián)，鳄魚公園開業；

2006年(nián)，長隆歡樂世界正式營業；

2007年(nián)，長隆水上樂園正式營業；

2016年(nián)，“廣州鳄魚公園”更名“長隆飛鳥樂園”。

上海迪士尼樂園——全球擴建速度最快(kuài)的迪士尼樂園

2016年(nián)6月開業，彼時擁有六大(dà)主題園區：米奇大(dà)街、奇想花園、探險島、寶藏灣、明日(rì)世界、夢幻世界；同年(nián)10月便宣布擴建“玩具總動員(yuán)”園區；

2018年(nián)新增的第七主題園區——玩具總動園面市；

2019年(nián)1月，上海迪士尼在發布了擴建第八園區的消息。

4.總結

主題公園作(zuò)爲文旅行業的重要細分(fēn)業态，已經超過山(shān)水景區，成爲中國(guó)居民(mín)最普遍接受的休閑娛樂新選擇。我國(guó)主題公園是全球最具發展潛力的地區之一，頭部玩家不僅有本土(tǔ)企業，還(hái)有國(guó)際巨頭，可(kě)謂熱(rè)鬧非凡。但(dàn)主題公園運營并非一蹴而就(jiù)，而是需要“文火(huǒ)慢(màn)炖”，才能不掉隊。未來(lái)，玩家們還(hái)需不斷提升研發、設計(jì)、運營等核心競争力，才能笑(xiào)得(de)更久一些。