“買它!299元起，88家酒店(diàn)任你(nǐ)選!”“預約未來(lái)，度假酒店(diàn)産品低至五折。”……春暖花開之時，一波酒店(diàn)預售潮襲來(lái)。這些預售中，不乏有開元、維景、悅榕莊、溫德姆等大(dà)家熟知和喜愛的酒店(diàn)品牌。爲配合疫情防控而 “宅家”多日(rì)的消費者怎禁得(de)住這樣的誘惑，“短(duǎn)短(duǎn)1小時，單個酒店(diàn)銷售量超過400間夜”“預售僅3天，交易總額超過2000萬元”……在當前市場狀态下，這樣的成績單讓現金流緊張的酒店(diàn)業者稍微松了一口氣。

日(rì)前，國(guó)家發改委等23個部門(mén)聯合印發了《關于促進消費擴容提質加快(kuài)形成強大(dà)國(guó)内市場的實施意見(jiàn)》，各地相(xiàng)繼出台了刺激消費的各項舉措。有業者認爲，酒店(diàn)的預售是順勢而爲，也是對消費的一種拉動。“但(dàn)是，疫情防控還(hái)未結束，酒店(diàn)通過大(dà)幅優惠來(lái)進行産品預售，犧牲的是未來(lái)利潤，不過是飲鸩止渴。”也有業者提出了這樣的質疑。那麽，在現階段酒店(diàn)用優惠價格預售産品是否可(kě)行?

“活”下去(qù)是首要的

“所謂‘飲鸩止渴’指的是某一‘作(zuò)爲’短(duǎn)時間内緩解了問(wèn)題，但(dàn)長時間後則加劇(jù)了問(wèn)題的嚴重性。從(cóng)長期看(kàn)，開元等酒店(diàn)集團的預售做法顯然不會加劇(jù)現金流問(wèn)題的嚴重性。”在中國(guó)旅遊協會副會長、秘書(shū)長張潤鋼看(kàn)來(lái)，酒店(diàn)預售雖不是“靈丹妙藥”，但(dàn)肯定不是“飲鸩止渴”，就(jiù)是一種特殊時期的努力嘗試。“現在，包括酒店(diàn)在内的各企業面臨的是嚴峻的生(shēng)存問(wèn)題，活下去(qù)是首要的，爲此的一切努力都(dōu)應該被鼓勵。此刻不應再用平時的評價标準看(kàn)問(wèn)題。”張潤鋼說(shuō)。

“如(rú)果現金流出現短(duǎn)缺，酒店(diàn)就(jiù)很難生(shēng)存下去(qù)。預售是把未來(lái)收入提前兌現，從(cóng)目前來(lái)看(kàn)是酒店(diàn)快(kuài)速增加現金流的主要方法。”華美酒店(diàn)顧問(wèn)機(jī)構首席知識官趙煥焱認同道，住宿業預售是經營者與消費者共同認可(kě)的模式，按照(zhào)契約履行是可(kě)行的。先把當下的困難應對過去(qù)，以後酒店(diàn)可(kě)以通過提高出租率将現在“讓”出去(qù)的利潤補回來(lái)。

浩華管理(lǐ)顧問(wèn)公司執行董事(shì)戴雪英認爲，受國(guó)内外疫情及連帶經濟沖擊的影(yǐng)響，今年(nián)酒店(diàn)業的日(rì)子非常不好過，即使疫情結束後，市場恢複也需要一個爬坡期。目前階段，酒店(diàn)預售可(kě)适當緩解當前現金流壓力，同時可(kě)幫助酒店(diàn)提前鎖定部分(fēn)未來(lái)的生(shēng)意。像開元這樣的酒店(diàn)集團在往年(nián)雙十一等特殊時段，就(jiù)做過類似的預售優惠活動，積累了一些經驗。“當前酒店(diàn)的一些特殊經營措施如(rú)果不是‘賠本賺吆喝(hē)’、不是簡單性的降價促銷，就(jiù)值得(de)鼓勵。”戴雪英說(shuō)。

“預售的是明天，拉動的是當下。”四川大(dà)學旅遊學院教授李原表示，疫情發生(shēng)以來(lái)，對于很多酒店(diàn)來(lái)說(shuō)，都(dōu)出現了階段性市場消費“歸零”的情形，而預售是酒店(diàn)與消費者重新建立聯系、形成交流的一種途徑，也是酒店(diàn)營造消費氛圍的一種手段。

對此，美華來(lái)魅力酒店(diàn)管理(lǐ)公司總裁唐偉良深有體(tǐ)會。美華來(lái)魅力酒店(diàn)管理(lǐ)公司管理(lǐ)的珠海來(lái)魅力假日(rì)酒店(diàn)，分(fēn)别于3月8日(rì)和3月20日(rì)酒店(diàn)周年(nián)慶，以酒店(diàn)自(zì)營的微商城(chéng)爲平台，做了以“魅力女(nǚ)神節”、”魅力周年(nián)慶”爲主題的兩次“餐飲+客房(fáng)+N”的預售活動。“疫情發生(shēng)後，酒店(diàn)的微商城(chéng)一直處于沉寂狀态，外部分(fēn)銷渠道産量不高且傭金不降，因此我們就(jiù)嘗試做了“自(zì)營渠道秒殺預售“活動，旨在重新激活微商城(chéng)、喚醒沉睡客戶、捕捉潛在客源、傳播複工(gōng)信息。功夫不負有心人(rén)，結果首戰告捷，銷售金額達到了6位數。”

唐偉良告訴記者，當前疫情尚未結束，人(rén)們多“宅”家網購(gòu)，酒店(diàn)通過網絡預售，用價格優惠的産品提前鎖定一部分(fēn)基礎客源，爲下一步擴大(dà)經營提供了實際數據，同時可(kě)借機(jī)增加消費黏性，爲酒店(diàn)全面複工(gōng)打好市場基礎。”唐偉良說(shuō)，該酒店(diàn)之前開展的在線餐飲外賣産品就(jiù)帶來(lái)了額外效果，促進了餐飲産品的預售和酒店(diàn)堂食的銷售。

預售模式更接地氣

對于大(dà)部分(fēn)酒店(diàn)來(lái)說(shuō)，預售産品并不是簡單的拉低價格。爲吸引消費者，酒店(diàn)開始鑽研線上銷售模式，甚至有一些酒店(diàn)緊跟潮流，用直播的方式進行産品預售。前不久，諸暨耀江開元名都(dōu)大(dà)酒店(diàn)就(jiù)策劃了一場線上直播預售活動。短(duǎn)短(duǎn)80分(fēn)鍾觀看(kàn)人(rén)數達到16萬人(rén)次，銷售額達到50萬元。據了解，這是諸暨耀江開元名都(dōu)大(dà)酒店(diàn)總經理(lǐ)王堅的直播首秀。有業者分(fēn)析了其一舉成功的5點原因，即話(huà)題預熱(rè)到位、主播流量到位、娛樂互動到位、預售産品和直播時送出的福利性價比到位、品質積累到位。“就(jiù)像李佳琦、薇娅等主播直播帶貨時往往能爲粉絲争取到低價優惠，引發粉絲好感并信任下單一樣，這次對于諸暨耀江開元名都(dōu)大(dà)酒店(diàn)的直播而言，提供的産品價格優惠程度同樣充滿誘惑力。而且直播過程中100份原價228元的開元自(zì)助餐券免費送，直播間每過10分(fēn)鍾抽一次獎，抽完爲止。再加上整個直播過程妙趣橫生(shēng)，這些都(dōu)讓消費者很難抗拒。”

也有業者表示，如(rú)今通過直播銷售産品已經被廣大(dà)消費者所接受。特别是在疫情防控期間，如(rú)何讓消費者對産品更心動，更有購(gòu)買欲望，直播的既視感和帶動性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了宣傳片。作(zuò)爲傳統行業的酒店(diàn)在這時期選擇用這樣的方式預售産品，除了賺足眼球外，也能借此機(jī)會更好地展示自(zì)己酒店(diàn)的産品和服務。

“産品的價格可(kě)以打折，品質卻不會縮水。”這是所有消費者所期待的，也是線上産品能夠産生(shēng)高回購(gòu)率的最關鍵因素之一。爲了讓消費者更放(fàng)心購(gòu)買，除了保證産品品質外，開元等酒店(diàn)集團還(hái)推出了“未消費自(zì)動退”的服務。也就(jiù)是說(shuō)，如(rú)果消費者在有效期内沒有使用消費券，也不會産生(shēng)經濟損失。這種符合網絡購(gòu)物思維方式的銷售承諾，在一些業者看(kàn)來(lái)，也彰顯了酒店(diàn)集團對自(zì)己産品的信心。

“從(cóng)疫情防控工(gōng)作(zuò)的進展來(lái)看(kàn)，最先恢複的應該是本地市場，因此酒店(diàn)不能忽略這部分(fēn)市場的客人(rén)，在預售産品的設計(jì)中，更應關注他(tā)們的消費需求。”北京第二外國(guó)語學院旅遊科(kē)學學院院長助理(lǐ)李彬說(shuō)。

記者注意到，爲了吸引本地客人(rén)，一些酒店(diàn)已經從(cóng)餐飲入手，采用的形式更加多樣，比如(rú)預售全店(diàn)通用的餐飲充值卡，擁有超長使用期限的生(shēng)日(rì)宴消費券，可(kě)拆分(fēn)使用的早茶餐券，以及知名中餐廳的春菜體(tǐ)驗券等。

這些“坑”還(hái)需警惕

盡管用優惠價格預售産品得(de)到了大(dà)部分(fēn)業者的認可(kě)和推行，但(dàn)也有一部分(fēn)業者表示出了擔心，預售産品增多是否會出現低價競争?在星碩酒店(diàn)管理(lǐ)咨詢公司首席咨詢官袁學娅看(kàn)來(lái)，酒店(diàn)用低價預售産品，在一次循環後也很難再産生(shēng)現金流。

“酒店(diàn)在預售過程中應注重價值引導、内容輸出，而不應僅僅停留在低價銷售的層次上。”李原提醒道。

戴雪英認爲，預售産品的設計(jì)和籌劃至關重要，不建議(yì)簡單的僅僅是針對客房(fáng)單一産品的預售，也不建議(yì)具有高度競争性的城(chéng)市商務型酒店(diàn)通過這種方式打價格戰。一些地點和産品獨特的度假村推出包含豐富體(tǐ)驗内容的一價全包式套餐的預售，可(kě)能更打動和吸引消費者。

酒店(diàn)在設計(jì)預售産品并對其進行定價時，一定要做好收益管理(lǐ)。飯店(diàn)收益管理(lǐ)資深專家祖長生(shēng)建議(yì)，預售客房(fáng)應盡量爲高等級類型産品或團體(tǐ)市場(包括旅行團和會獎團)需求較低的客房(fáng);預售客房(fáng)數量(房(fáng)券量)需要根據酒店(diàn)4—6月份市場需求預測結果來(lái)确定；預售産品定價應根據市場需求預測的結果，以對應價格等級爲基價計(jì)算得(de)出，再根據競争對象的定價進行調整;當市場出現削價競争态勢，導緻酒店(diàn)預售客房(fáng)價格逼近盈虧平衡點時，應當停止預售，防止陷入惡性競争。

“産品怎麽預售要有講究。”唐偉良說(shuō)，除了預售産品設計(jì)要充分(fēn)按收益管理(lǐ)來(lái)測算外，還(hái)要洞悉客人(rén)心理(lǐ)，抛出控制好份額的超低價産品吸引流量，比如(rú)限時限量的秒殺活動。例如(rú)，來(lái)魅力假日(rì)酒店(diàn)在“魅力女(nǚ)神節“推出的“特惠海景咖啡“、“哈根達斯秒殺“，就(jiù)取得(de)不錯的引流效果。

唐偉良同時表示，酒店(diàn)所售産品也不一定隻拘泥于“客房(fáng)+餐飲“的形式，可(kě)以加入産量産品“N”，N代表因地制宜加入店(diàn)内其它産品或外部延伸産品。應圍繞客人(rén)需求來(lái)調整産品，隻要酒店(diàn)有條件(jiàn)提供，客人(rén)需要什麽就(jiù)應該賣什麽。例如(rú)來(lái)魅力假日(rì)酒店(diàn)，在“魅力店(diàn)慶節“時，就(jiù)在先前基礎上新增了“防疫差旅套裝“、“浴室護理(lǐ)套裝“、“健身(shēn)中心體(tǐ)驗卡“等新産品，适應消費者的差異化需求，吸引更多新增關注。尊重市場，緊貼需求，這樣才能把路(lù)子走對，在發展銷售業績的同時，同時傳遞有溫度的酒店(diàn)品牌。

在甯波高遠(yuǎn)文旅CEO、心宿品牌創始人(rén)徐恒勇看(kàn)來(lái)，“發起預售的時機(jī)很重要。要緊緊扣住消費者在不同階段的消費心理(lǐ)，不要跟風(fēng)。現階段的消費者越來(lái)越理(lǐ)性，這就(jiù)需要酒店(diàn)用特色産品和服務吸引他(tā)們，比如(rú)可(kě)以嘗試用結合24節氣的養生(shēng)産品與看(kàn)重健康的消費者産生(shēng)共鳴。另外，特别要注意的是，酒店(diàn)品牌必須要經營好自(zì)己的私域流量，不要透支消費者的信任。”

張潤鋼提醒業界，“預售”是一種銷售模式，大(dà)家都(dōu)可(kě)以用，但(dàn)效果如(rú)何，很大(dà)程度上要取決于線下産品的品質。品質好、有自(zì)身(shēn)特色的産品就(jiù)容易成爲爆款。如(rú)果産品本身(shēn)不行，僅靠銷售技巧，那就(jiù)是“忽悠”。“預售”模式是一種特定條件(jiàn)下的積極嘗試，肯定需要不斷總結、調整、完善。

預售并非唯一選擇

“在疫情防控結束後，酒店(diàn)市場有可(kě)能還(hái)要經過三個階段：嘗試期、跟随期、爆發期。在嘗試期，大(dà)多數人(rén)對疫情風(fēng)險仍心有餘悸，在消費上持強烈的觀望态度，隻有少部分(fēn)意願較強的客人(rén)選擇消費，此時的市場需要刺激，而刺激的最佳手段就(jiù)是預售爆款，即大(dà)家都(dōu)喜歡購(gòu)買的産品。”天津恒大(dà)酒店(diàn)總經理(lǐ)谷安迪分(fēn)析說(shuō)，在跟随期，消費者的信心漸增，消費持穩步增長态勢，這時預售爆款仍然會刺激消費者，所以預售也适用于這個時期。到了爆發期，此時爆款預售不再是酒店(diàn)的首選，精品預售，即一些在價格上未必優惠但(dàn)卻很有特色的産品，才是提高收益率的最佳選擇。

除了預售，酒店(diàn)還(hái)可(kě)以做哪些事(shì)情激活現金流？酒店(diàn)業者在不斷探索。

徐恒勇認爲，同行和異業合作(zuò)共同促進酒店(diàn)産品和服務銷售是不錯的選擇。同時，通過現階段的觀察，可(kě)以從(cóng)消費者比較感興趣的健康、文化、旅居領域入手策劃一些小型的主題活動。

李彬告訴記者，因爲很多地方的企業已經複工(gōng)複産，因此有些城(chéng)市的商務酒店(diàn)消費已經率先恢複，有的商務酒店(diàn)的入住率達到了50%。“建議(yì)這部分(fēn)酒店(diàn)在做好清潔消毒保障工(gōng)作(zuò)的同時，圍繞這個環節設計(jì)一些相(xiàng)關的性價比較高的、甚至是客人(rén)可(kě)以帶走的産品，讓消費者入住後産生(shēng)二次消費。也可(kě)以研究一下酒店(diàn)周邊社區消費者的心理(lǐ)，看(kàn)看(kàn)可(kě)以爲他(tā)們提供哪些産品服務。而對于市場恢複還(hái)沒有那麽快(kuài)的度假酒店(diàn)而言，有條件(jiàn)的可(kě)以考慮和周邊的景區合作(zuò)，進行酒+景的捆綁銷售，來(lái)拉動産品銷售額。”

“包括預售産品、股東追加投資、銀行貸款等，現在大(dà)部分(fēn)酒店(diàn)施行的都(dōu)是較爲傳統的保證現金流的模式。”祖長生(shēng)提醒道，從(cóng)長遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)，酒店(diàn)要想保證自(zì)己的現金流，還(hái)得(de)從(cóng)投資結構、融資渠道等方面去(qù)考慮。

不管疫情防控結束後酒店(diàn)行業是否會出現大(dà)家所希望的報複性回暖，酒店(diàn)業者都(dōu)應該探索更多的方式，多措并舉讓企業平穩過渡。