【環球旅訊】（特約評論員(yuán) 祖長生(shēng)）市場預測是飯店(diàn)開展收益管理(lǐ)工(gōng)作(zuò)的基礎，其主要作(zuò)用是爲飯店(diàn)收益經理(lǐ)獲取市場信息、掌握未來(lái)市場的需求情況，分(fēn)析顧客的消費行爲、實施客房(fáng)預訂與存量控制，價格決策以及确定超訂量等提供必需的數據。同時，也爲飯店(diàn)管理(lǐ)者制定市場戰略和進行市場決策提供重要的參考依據。

 傳統的預測方法主要有定性預測和定量預測兩種類型。定性預測法是預測人(rén)員(yuán)通過市場調查，采用已有的曆史資料和數據，結合實踐工(gōng)作(zuò)經驗加以綜合分(fēn)析，來(lái)做出判斷和預測，是一種以市場調研爲基礎的判斷分(fēn)析方法。而定量預測法主要是依據市場現象的時間序列和存在的因果關系，選用一定量的曆史數據，通過建立數學模型來(lái)進行預測的一種數理(lǐ)統計(jì)方法。多年(nián)來(lái)，飯店(diàn)收益經理(lǐ)多采用以上方法來(lái)對主要的市場指标進行預測，諸如(rú)：在對飯店(diàn)細分(fēn)市場顧客的需求量、銷售價格、預訂數量以及超訂量等指标的預測方面，都(dōu)取得(de)了令人(rén)滿意的效果，爲飯店(diàn)制定合理(lǐ)的産品銷售和收益策略，進行市場營銷決策起到了重要的作(zuò)用。同時，這些常用的預測方法不僅應用于飯店(diàn)收益管理(lǐ)工(gōng)作(zuò)中，而且在社會、經濟和科(kē)技等各個領域也都(dōu)得(de)到了廣泛的應用。

 大(dà)數據時代的來(lái)臨，給我們帶來(lái)了思維的變革、商業的變革和管理(lǐ)的變革。維克托·邁爾将大(dà)數據歸納爲“所謂大(dà)數據思維，是指一種意識，認爲公開的數據一旦處理(lǐ)得(de)當就(jiù)能爲成千上萬人(rén)急需解決的問(wèn)題提供答案，而大(dà)數據的核心正是預測”。換句話(huà)說(shuō)，大(dà)數據思維就(jiù)是讓原本雜亂無章(zhāng)的數據變得(de)井然有序，讓數以萬計(jì)沉睡的數據變得(de)富有活力，讓原本無聲的數據“發聲”，變得(de)會“說(shuō)話(huà)”，以此來(lái)爲我們探尋問(wèn)題的答案提供充分(fēn)的依據。那麽，大(dà)數據思維的出現，到底能夠給飯店(diàn)經營管理(lǐ)方面提供哪些幫助呢(ne)？

 就(jiù)飯店(diàn)市場預測而言，大(dà)數據思維的出現，爲我們展現了一個新的預測思維空間，使我們用傳統預測方法難以找到的一些市場問(wèn)題答案通過運用大(dà)數據思維方法找到成爲可(kě)能，而這些問(wèn)題的答案需要對數以萬計(jì)甚至更多的海量數據分(fēn)析才能得(de)到，依靠飯店(diàn)客史中的“小數據”是無法得(de)到的，而能否得(de)到這些問(wèn)題的答案往往對飯店(diàn)管理(lǐ)者作(zuò)出正确的市場決策又顯得(de)非常重要。可(kě)以說(shuō)，大(dà)數據思維不僅爲飯店(diàn)市場預測工(gōng)作(zuò)領域的拓寬，探尋一些新問(wèn)題的答案提供着很大(dà)的幫助，而且也對飯店(diàn)收益管理(lǐ)工(gōng)作(zuò)未來(lái)進行社會和行業化協作(zuò)提出了要求。因此，本文力求通過對以下三個方面内容闡述，來(lái)探討(tǎo)大(dà)數據思維對飯店(diàn)市場預測工(gōng)作(zuò)所能夠提供的主要幫助。

 一、大(dà)數據有助于飯店(diàn)預測市場無限制需求量，提高預訂選擇的精準度

 收益管理(lǐ)的主要内容之一就(jiù)是需要确定飯店(diàn)在沒有任何限制的情況下顧客對飯店(diàn)客房(fáng)的需求量是多少。我們通常把這種在沒有任何限制的情況下，顧客将會預訂的客房(fáng)數量稱爲市場無限制需求量。無限制需求量通常被認爲由已确認的需求和潛在的需求兩部分(fēn)組成。例如(rú)：飯店(diàn)某一天的總體(tǐ)無限制需求量是指在當天中顧客想要來(lái)預訂但(dàn)實際并未預訂成功的客房(fáng)數量再加上那一天顧客進行提早預訂并已預訂成功的客房(fáng)數量。确認的需求包括顧客提早預訂并已成功的預訂，而潛在的需求情況則要複雜的多，主要包括被拒絕的需求和顧客後悔的需求，被拒絕的需求主要是由于飯店(diàn)的各種限制或客房(fáng)已售完的限制所造成的。如(rú)：價格的限制（顧客本身(shēn)有入住需求，但(dàn)由于飯店(diàn)的房(fáng)價過高超出了顧客的支付能力而被拒絕的需求）、住宿時間的限制（飯店(diàn)要求顧客每次至少連續住二晚，而住一晚顧客的需求就(jiù)會被拒絕）和預訂方式的限制（飯店(diàn)在需求旺季隻接受預付的顧客，現付或後付費的顧客将被拒絕）等。顧客後悔的需求則是飯店(diàn)能夠滿足顧客的需求，但(dàn)顧客卻沒有預訂飯店(diàn)的客房(fáng)。這其中存在着兩種可(kě)能，要麽顧客選擇了其它的飯店(diàn)，要麽顧客取消了需求，通常體(tǐ)現爲取消的預訂或No Show的發生(shēng)等，但(dàn)要弄清顧客後悔的需求遠(yuǎn)比被拒絕的需求困難許多。因爲，顧客的心理(lǐ)活動和購(gòu)買動機(jī)存在着很大(dà)的随機(jī)性，而且随着時間的變化而發生(shēng)着改變。

 無限制需求量的确定對飯店(diàn)優化收入管理(lǐ)顯得(de)非常重要。因爲我們隻有更确切地知道潛在的市場需求量，才能夠制定出正确的預訂策略，即确定哪些預訂可(kě)以被接受，哪些預訂應該被拒絕。以便對客房(fáng)進行優化分(fēn)配和存量控制，即能夠預知把多少客房(fáng)出售給高價格的顧客，多少客房(fáng)出售給折扣價顧客，從(cóng)而達到收益最大(dà)化的目的。要做到更準确地來(lái)預測這些指标，僅依靠飯店(diàn)自(zì)己的數據是不夠的，尤其是包括潛在需求在内的顧客需求方面，因爲有限的數據不足于用來(lái)分(fēn)析顧客的消費行爲和需求動機(jī)。而大(dà)數據正是可(kě)以幫助飯店(diàn)管理(lǐ)者來(lái)解決這方面的問(wèn)題，因爲從(cóng)其數以萬計(jì)的海量數據中可(kě)以找到同類顧客在對飯店(diàn)客房(fáng)預訂和取消中的行爲、動機(jī)和心理(lǐ)活動的答案，從(cóng)而使這方面的預測工(gōng)作(zuò)變得(de)更加輕松和準确。

 二、運用大(dà)數據對顧客的消費行爲進行分(fēn)析，可(kě)爲飯店(diàn)找到有價值的新興細分(fēn)市場

飯店(diàn)市場的細分(fēn)是收益管理(lǐ)工(gōng)作(zuò)的基石，可(kě)以說(shuō)沒有市場細分(fēn)，既無法對不同的目标市場制定差異化營銷策略，也無法分(fēn)析和了解不同客源群體(tǐ)的消費行爲和價值趣向，從(cóng)而使客房(fáng)差别定價、價格優化和存量分(fēn)配方面的工(gōng)作(zuò)無法得(de)到順利的開展，這是因爲每一項工(gōng)作(zuò)都(dōu)是基于不同的目标市場來(lái)進行的，而目标市場的确立，恰恰來(lái)自(zì)于不同的細分(fēn)市場。

 不斷尋求有價值的新興細分(fēn)市場，把飯店(diàn)有限的客房(fáng)資源以更高的價格出售給這一市場，是飯店(diàn)提高客房(fáng)收入的有效手段之一。過去(qù)，多數飯店(diàn)的細分(fēn)市場都(dōu)是按傳統的方法來(lái)細分(fēn)的，固定不變的客源群體(tǐ)結構很難使飯店(diàn)的客房(fáng)收入得(de)到提升。随着時代的進步和消費者觀念的轉變，消費者的需求、行爲和趣向已開始裂變，呈現出個性化和多樣化。在現有細分(fēn)市場的基礎上，善于去(qù)發現和挖掘新興的更具價值潛力的細分(fēn)子市場，是飯店(diàn)提高客房(fáng)收入的有效途徑。例如(rú)：某飯店(diàn)有着傳統的來(lái)自(zì)OTA的商旅散客、公司會議(yì)和旅行團等細分(fēn)市場，由于客源結構長期不變，每一個細分(fēn)市場又需要分(fēn)得(de)一杯羹，提高價格也得(de)不到這些顧客的認同，而飯店(diàn)的客房(fáng)資源又是有限的，如(rú)何來(lái)提高客房(fáng)收入成爲困擾飯店(diàn)管理(lǐ)者的一大(dà)難題。然而，這家飯店(diàn)管理(lǐ)者并沒有意識到，在這個城(chéng)市的外來(lái)商旅人(rén)群中，有不少的“新派一族”，這是一群體(tǐ)年(nián)齡在30至35歲之間，與互聯網共同成長起來(lái)的一代人(rén)，有着互聯網思維和依賴移動互聯網消費的習慣。對新生(shēng)事(shì)物充滿激情和活力，追求時尚和創新，喜歡交友、互動和嘗試新事(shì)物，更主要的是他(tā)們對價格不敏感，隻要飯店(diàn)産品能滿足他(tā)們的需求，他(tā)們願意以更高的價格來(lái)購(gòu)買飯店(diàn)的客房(fáng)産品。對于傳統的飯店(diàn)來(lái)講，這是一個新興的細分(fēn)市場。如(rú)果這家飯店(diàn)管理(lǐ)者能先競争對手一步發現并抓住到這個市場，通過優化飯店(diàn)服務和産品來(lái)滿足他(tā)們的需求，那麽這一新興細分(fēn)市場将會給飯店(diàn)帶來(lái)更高的收益，一些對飯店(diàn)貢獻率低的細分(fēn)市場也将被這一新興市場所替代。

 由此看(kàn)出，挖掘和發現潛在的新興細分(fēn)市場，對飯店(diàn)在現有客房(fáng)資源的情況下提高收益十分(fēn)重要，而大(dà)數據的思維模式和方法正可(kě)以幫助飯店(diàn)管理(lǐ)者來(lái)獲得(de)這些信息。因爲，在互聯網迅速發展的今天，搜索引擎、購(gòu)物網站(zhàn)、社交媒體(tǐ)以及爲飯店(diàn)提供服務的PMS供應商和電子分(fēn)銷渠道中都(dōu)蘊含了大(dà)量顧客消費行爲模式的數據，隻要把這些數據的能量充分(fēn)釋放(fàng)出來(lái)，應用大(dà)數據的思維方式來(lái)爲飯店(diàn)提供預測服務，通過大(dà)數據對顧客的消費行爲進行分(fēn)析，爲飯店(diàn)找到有價值的新興細分(fēn)市場将會變得(de)更加便利。

 三、大(dà)數據可(kě)爲飯店(diàn)提供更多的競争市場信息，有助于飯店(diàn)制定正确的營銷戰略

 飯店(diàn)在市場營銷和收益管理(lǐ)當中，非常需要及時掌握未來(lái)将要發生(shēng)的市場事(shì)件(jiàn)（如(rú)：政府會議(yì)、各類展會、體(tǐ)育賽事(shì)等）、競争市場的态勢和競争對手的活動等信息。因爲這些信息更有益于幫助飯店(diàn)管理(lǐ)者來(lái)制定飯店(diàn)準确的營銷和收益戰略，爲飯店(diàn)搶得(de)市場先機(jī)，從(cóng)而抓住市場機(jī)遇而獲利。但(dàn)是，要獲得(de)這些信息并非易事(shì)。就(jiù)競争對手的信息而言，一般都(dōu)有嚴格的保密制度和措施，相(xiàng)互之間很難準确地了解和掌握這些信息。目前，飯店(diàn)之間能夠掌握和了解到的多是對方的客房(fáng)銷售價格，因爲無論在飯店(diàn)的官方網站(zhàn)，還(hái)是各個OTA渠道上，每家飯店(diàn)的銷售價格都(dōu)是非常透明的。但(dàn)是，我們需要的并不隻是價格和一些相(xiàng)關的市場及财務指标（如(rú)：客房(fáng)出租率、平均房(fáng)價、RevPAR、GOP、EBIT等），更重要的是需要了解競争對手的心理(lǐ)活動和每一個市場動機(jī)。諸如(rú)：競争對手最近在策劃哪些營銷活動；是否獲得(de)了新興的細分(fēn)市場；針對未來(lái)将要發生(shēng)的市場事(shì)件(jiàn)，準備采取哪些措施來(lái)搶占市場先機(jī)；顧客喜歡通過哪些渠道來(lái)向他(tā)們訂房(fáng)，而這些渠道是否與我們的渠道相(xiàng)同；如(rú)果飯店(diàn)一位忠誠顧客轉向了競争對手，這其中的原因是什麽，對方采取了哪些更好的措施來(lái)吸引顧客等等。要獲得(de)這些信息，僅靠飯店(diàn)已有的少量數據是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還(hái)需要借助其它渠道來(lái)獲取更多的相(xiàng)關數據，諸如(rú)：搜索引擎、社交媒體(tǐ)、包括OTA在内的分(fēn)銷渠道、PMS軟件(jiàn)供應商、數據公司以及咨詢機(jī)構等，以便從(cóng)中獲得(de)競争對手更有價值的行爲數據。

 大(dà)數據思維和方法正是可(kě)以幫助飯店(diàn)來(lái)獲得(de)這些答案。它可(kě)以從(cóng)各個渠道來(lái)收集這些數以萬計(jì)而且雜亂無章(zhāng)的碎片式數據，通過整理(lǐ)和歸納，讓這些數據變得(de)井然有序，并通過這些數據來(lái)分(fēn)析一些現象，從(cóng)中找到我們想要的答案。不難理(lǐ)解，這些競争對手的信息也會存在于這些數據當中，它們可(kě)能是數據，也可(kě)能是文字記載，甚至可(kě)能是一段聲音等。但(dàn)最終，它們都(dōu)會被整理(lǐ)成數據，由預測或分(fēn)析專家告訴我們想要知道的結果。通過這種大(dà)數據思維方法獲得(de)的結果遠(yuǎn)比飯店(diàn)管理(lǐ)者通過觀察和經驗判斷得(de)出的結論要精确的多。這種利用大(dà)數據思維來(lái)分(fēn)析預測的方法，從(cóng)前是難以想象的，而在今天通過這種方法來(lái)掌握競争對手信息已成爲現實，它将爲飯店(diàn)制定準确的市場營銷和收益管理(lǐ)戰略提供着重要的參考依據。

 綜上所述，大(dà)數據時代的來(lái)臨，爲飯店(diàn)收益管理(lǐ)中的市場預測工(gōng)作(zuò)帶來(lái)了新的思維模式，也同時也爲飯店(diàn)收益管理(lǐ)工(gōng)帶來(lái)更爲廣闊的空間。值得(de)注意的是，在當今飯店(diàn)消費者更加注重服務品質、品牌文化和追求時尚、創新和個性化服務的經濟時代，飯店(diàn)在收益管理(lǐ)工(gōng)作(zuò)中不僅隻是關注自(zì)己的數據，還(hái)需要關注諸如(rú)搜索引擎、社交媒體(tǐ)、分(fēn)銷渠道以及數據公司等渠道中更多的數據。隻有這樣，飯店(diàn)管理(lǐ)者才能更加清晰地掌握和了解消費者的購(gòu)買需求、消費趣向以及心理(lǐ)活動等，爲飯店(diàn)實施有效的收益策略提供保障。