【環球旅訊】（特約評論員(yuán) 夏衛）對于整個酒店(diàn)行業來(lái)說(shuō)，垂直搜索管理(lǐ)始終是一個最流行的話(huà)題。由于垂直搜索引擎的市場動向不斷變化的，發展速度驚人(rén)。市場上的“舊規則”顯然已經不再适用于日(rì)新月異的市場環境。擺在酒店(diàn)市場營銷人(rén)員(yuán)面前的，是從(cóng)未遇到過的問(wèn)題與困境。

 垂直搜索到底是市場營銷活動還(hái)是分(fēn)銷渠道？

 當垂直搜索還(hái)被認爲是一個市場營銷活動的時候，它僅僅是一個非常簡單的概念。現今，它已經日(rì)趨複雜化。大(dà)多數的垂直搜索網站(zhàn)，如(rú)TripAdvisor（在中國(guó)名爲到到網），已經提供了酒店(diàn)預定與和支付功能。但(dàn)是這種類型的垂直搜索網站(zhàn)與在線旅行社（Online Travel Agency，以下簡稱OTA）還(hái)是有着很多差異，不過我們卻從(cóng)中找到了很多相(xiàng)似性。

 很多酒店(diàn)市場營銷人(rén)士可(kě)能會抵觸在垂直搜索網站(zhàn)上完成預定這個想法。爲了解決這個困境，首先我們退一步來(lái)分(fēn)析什麽是商業目标？

 如(rú)果最終的目标是以合理(lǐ)的費用來(lái)實現更多的預定，我們就(jiù)應該接受垂直搜索概念上的變化。因爲垂直搜索已經不再是一個簡單的市場營銷渠道，也不是類似OTA的分(fēn)銷渠道。或許，我們把它稱作(zuò)“獲取直接客戶的分(fēn)銷渠道”才更爲合适，通過這個渠道，消費者會直接通過酒店(diàn)官網或是官方APP來(lái)完成客房(fáng)預訂，從(cóng)而變成酒店(diàn)自(zì)己的直銷客戶。

 應該分(fēn)配多少預算在垂直搜索端？

 我們先來(lái)看(kàn)一個案例，近期我們垂直搜索營銷管理(lǐ)平台的一個客戶，在最近一個月裡(lǐ)的訪問(wèn)量和預定量都(dōu)達到了他(tā)的曆史新高（在完成設定投資回報率的基礎上）。但(dàn)是，這卻使客戶消耗了他(tā)整個月的市場營銷預算，所以我們接到了他(tā)的一個要求：停止這個月剩餘時間的廣告投放(fàng)。

與此同時，OTA卻始終在垂直搜索平台上不斷生(shēng)成更多的該酒店(diàn)訂單。最終的結果就(jiù)是，同樣是從(cóng)垂直搜索平台上獲取的訂單，酒店(diàn)卻付了高額的傭金給OTA。

 這個簡短(duǎn)的例子使我們看(kàn)到：如(rú)果酒店(diàn)花費在垂直搜索營銷的每筆預定成本低于哪怕是等于OTA的傭金成本，酒店(diàn)就(jiù)應該把預算留給垂直搜索營銷活動。有時候，在垂直搜索平台獲取新客戶預定的成本可(kě)能高于OTA的傭金，但(dàn)是從(cóng)長遠(yuǎn)角度來(lái)考慮，擁有一個直接客戶的價值是意義深遠(yuǎn)的。

由此可(kě)見(jiàn)，垂直搜索顯然再也不是一條孤立的市場營銷渠道，它已經成爲了一條獲取客戶的光(guāng)輝大(dà)道，如(rú)果說(shuō)預定的過程與客戶體(tǐ)驗都(dōu)是令人(rén)愉悅的，那麽最終客戶保有率也将會是令人(rén)滿意的。在垂直搜索時代，酒店(diàn)官網的售價将非常容易的用來(lái)和酒店(diàn)在OTA上的售價進行比對，因此，在任意垂直搜索渠道上控制每個訂單的廣告回報率和成本是極其重要的。

 廣告的投資回報率應該是多少？較高的投資回報率就(jiù)一定好嗎(ma)？

我們又應該怎樣控制與管理(lǐ)廣告回報率或者說(shuō)投資回報率呢(ne)？我們經常聽到代理(lǐ)商或是産品供應商對他(tā)們的高額廣告回報率或是投資回報率的數據引以爲豪。事(shì)實是，高額的廣告回報率或投資回報率卻并不總是有益的。收益遞減規律指出，高額廣告投資回報率會帶來(lái)較低的收入（請(qǐng)參閱下面圖表）。

 某些市場營銷人(rén)員(yuán)有着不切實際的廣告投資回報率目标。例如(rú)，你(nǐ)設定的廣告投資回報率爲50比1（也就(jiù)是說(shuō)每一元的市場經費，會帶來(lái)50元的預定價值），但(dàn)是你(nǐ)不一定會得(de)到很多訂單，你(nǐ)的廣告可(kě)能在多數情況下并沒有出現。

 如(rú)果你(nǐ)的目标是利潤最大(dà)化，那麽你(nǐ)應該優化你(nǐ)的廣告投資回報率的目标。與此同時，也需要最大(dà)化你(nǐ)的收益。所以，現實中并不存在廣告投資回報率的最大(dà)化，而最重要的是在設定的廣告投入資金與目标的前提下使得(de)收益最大(dà)化。

 自(zì)動化競價（批量競價）VS 智能優化競價？

 現今，競價在垂直搜索營銷中越來(lái)越流行，我們也可(kě)以根據不同的酒店(diàn)，渠道，網站(zhàn)，終端設備以及國(guó)家等等來(lái)設定不同的點擊費用。在下面圖表裡(lǐ)，一個設有競價費用額度的酒店(diàn)集團，你(nǐ)可(kě)以選取不同參數組合來(lái)競價，從(cóng)而産生(shēng)不同的收益。

 每一個圖中的“點”都(dōu)代表一種可(kě)能的競價組合。上面的紅(hóng)線代表對于每一個設定的競價花費，一系列不同的競價組合帶來(lái)的最高收入。我們稱這條紅(hóng)線爲效率界限。你(nǐ)可(kě)以看(kàn)到不同的競價組合帶來(lái)的最高與最低的收入之間的差異在30%和50%之間。

 有些競價解決方案支持自(zì)動競價，例如(rú)AS批量競價，它能夠批量設置競價值，有時也使用由競價項目經理(lǐ)制定的類似規則來(lái)競價。然而，僅僅在一個渠道上，每次優化一家酒店(diàn)是不夠的，你(nǐ)需要找到一種最佳的競價組合模式來(lái)爲所有的酒店(diàn)（針對酒店(diàn)集團來(lái)說(shuō)）進行收益最大(dà)化的垂直搜索競價。

顯然，對于參數衆多的競價組合來(lái)說(shuō)，人(rén)工(gōng)競價是有局限性的，也難以滿足如(rú)此複雜且最優化的競價解決方案。你(nǐ)需要最優的組合優化算法和數學公式以及根據曆史數據找出最佳的解決方案。

 找到正确的競價工(gōng)具并不是唯一的挑戰。在前面一篇文章(zhāng)裡(lǐ)，我們列舉出了三個垂直搜索營銷的主要挑戰：酒店(diàn)必須将酒店(diàn)的中央預訂系統（以下簡稱酒店(diàn)CRS）與垂直搜索渠道對接；緩存解決方案減輕了來(lái)自(zì)垂直搜索對CRS的大(dà)量請(qǐng)求的壓力；有效地管理(lǐ)控制廣告競價。

 大(dà)多數供應商僅僅能做到以上一或兩點。從(cóng)技術(shù)層面上講，在某些情況下，我們可(kě)以将酒店(diàn)價格信息對接與廣告競價管理(lǐ)分(fēn)開來(lái)進行，但(dàn)是，将一個項目分(fēn)解成兩部分(fēn)甚至更多部分(fēn)來(lái)完成的話(huà)，會造成低下的效率和高昂的成本，這并不是一個聰明的選擇。

 就(jiù)拿谷歌酒店(diàn)價格廣告（以下簡稱谷歌HPA）的垂直搜索活動來(lái)做一個例子。谷歌HPA的成功取決于他(tā)的價格同步對接與實時競價，連同其他(tā)的設置，這些設置在谷歌的接口中緊密交織在一起。這樣的話(huà)，要整合不同的解決方案就(jiù)會非常困難。

 當一家酒店(diàn)在谷歌酒店(diàn)搜索（Google Hotel Finder）中沒有被顯示出來(lái)，這可(kě)能有多種原因：這家酒店(diàn)可(kě)能沒有被被谷歌正确索引，或價格的對接設置是不正确的，或價格本身(shēn)是錯誤的，又或是酒店(diàn)的競價不夠高。所以你(nǐ)可(kě)以看(kàn)到，如(rú)果選擇了兩個供應商來(lái)分(fēn)别進行價格對接與競價的話(huà)，那會使原有的計(jì)算方程式更加複雜，這與我們想要使其簡單化的意願正是恰恰相(xiàng)反的，如(rú)果此時遇到了一些技術(shù)問(wèn)題，又該由誰來(lái)解決呢(ne)？

 垂直搜索營銷需要的是一站(zhàn)式的市場策略，這個策略能整合價格的對接與競價的管理(lǐ)。例如(rú)： 你(nǐ)将依據房(fáng)價，房(fáng)量等這些數據來(lái)調整競價，這些數據也正是收益管理(lǐ)的重要因素，同時也能作(zuò)爲有效的競價信号來(lái)提高投資回報率。

 這張圖表顯示了一家酒店(diàn)集團的轉化率與平均房(fáng)價之間的關系。你(nǐ)可(kě)以看(kàn)到，轉化率是波動的，與價格的走向成反比，但(dàn)是在房(fáng)價區間爲500到700美金時，又增長起來(lái)，最後當房(fáng)價超過700美金時，轉化率又急劇(jù)下降。

你(nǐ)可(kě)以根據市場活動的表現實時調整優化可(kě)售房(fáng)，其中包括房(fáng)型或價格計(jì)劃。下面的圖表展示了不同房(fáng)型在不同的垂直搜索渠道上會産生(shēng)不同的轉化率。豪華型房(fáng)型在這段時間裡(lǐ)有116個點擊，但(dàn)是沒有産生(shēng)任何預定。因此，管理(lǐ)工(gōng)具就(jiù)可(kě)以立即停止爲此轉化率低的房(fáng)型投放(fàng)競價廣告并分(fēn)析低轉換率的原因。由兩個不同供應商分(fēn)别提供價格對接與競價管理(lǐ)，能實現根據競價廣告的實時表現而進行實時調控是非常困難的。

 結論

 在垂直搜索營銷的新時代，房(fáng)間庫存，價格以及廣告競價管理(lǐ)是緊密相(xiàng)關的。當移動終端的預定與付款成爲垂直搜索的一部分(fēn)時，由同一供應商提供的整合的解決方案則更能顯示出其重要性來(lái)：對接與緩存（實時價格/緩存），控制（競價與優化），和最終的轉化率（預定一體(tǐ)化）。