在酒店(diàn)分(fēn)銷中存在着“拉”和“推”兩種模式。酒店(diàn)有必要好好思考分(fēn)銷模式帶來(lái)的長期影(yǐng)響，同時要顧及客戶關系管理(lǐ)、收益管理(lǐ)、定價管理(lǐ)和渠道管理(lǐ)。

 我最近加入了國(guó)際酒店(diàn)電子分(fēn)銷網絡協會(Hotel Electronic Distribution Network Association ，以下簡稱HEDNA)，并有幸參加了該協會在新奧爾良舉辦的HEDNA大(dà)會。我對酒店(diàn)分(fēn)銷小組(Connectivity Group)關于“推”或 “拉”(Push/Pull)酒店(diàn)分(fēn)銷模式的演講頗感興趣，這是許多參會的酒店(diàn)經營者正在努力的方向。HEDNA的會議(yì)組織者做了許多的準備工(gōng)作(zuò)，以向參會者解釋說(shuō)明各種可(kě)用來(lái)在不同細分(fēn)渠道展示庫存與價格的方式，這些方式可(kě)以幫助酒店(diàn)在CRS中銷售客房(fáng)和獲取訂單。其中的核心概念是，将可(kě)售房(fáng)(Availability)、房(fáng)間(Room)、庫存(Inventory)三項數據(合稱ARI)“推”進分(fēn)銷商的系統，或是以“拉”的模式從(cóng)酒店(diàn)系統選購(gòu)。

 顯然，每種方式都(dōu)有自(zì)己的優缺點。通過“推”模式，盡管搜索請(qǐng)求被傳遞了，但(dàn)在預訂被執行時也許數據會不準确。酒店(diàn)用“推”模式可(kě)以看(kàn)到用戶的購(gòu)物搜索流量，但(dàn)是酒店(diàn)同時也需要能夠處理(lǐ)大(dà)量的顧客購(gòu)物信息。

 分(fēn)銷商也需要想想如(rú)何能爲自(zì)己的顧客獲取ARI數據。如(rú)果分(fēn)銷商選擇了“推”的方式，那麽他(tā)們就(jiù)需要在系統中存儲大(dà)量的數據。如(rú)果分(fēn)銷商選擇“拉”的方式，他(tā)們需要主動去(qù)獲取數據，而這會導緻信息響應時間的滞後。

 一些第三方科(kē)技公司(例如(rú)一些交換器Switch和中央預訂引擎)嘗試爲上述大(dà)量信息的處理(lǐ)提供一個緩沖，讓酒店(diàn)處理(lǐ)起來(lái)能夠輕松一點。他(tā)們的定位是，爲供應方和分(fēn)銷方提供一個整合點和映像解決方案。所以這就(jiù)産生(shēng)了一個混合模式，在一些房(fáng)間價格和可(kě)售日(rì)期數據被“推”入并進行緩存時，酒店(diàn)可(kě)以“推“一些房(fáng)價或可(kě)售房(fáng)的日(rì)期給到其他(tā)分(fēn)銷商。對于酒店(diàn)經營者來(lái)說(shuō)，要執行ARI方案是非常複雜的，這需要非常缜密的考慮，它不僅涉及到短(duǎn)期的利益，也要關系着長期的願景和應用。

 讓我們再詳細看(kàn)看(kàn)“推”模式，許多酒店(diàn)經營者喜歡用它來(lái)解決自(zì)己的CRS容量問(wèn)題，并用它來(lái)減少或延後IT基礎設施和人(rén)力資源的投資需求。“推”模式比起“拉”模式來(lái)有一大(dà)關鍵優勢，即，在“拉”系統中，第三方直接進入分(fēn)銷渠道“拉”取ARI數據，這會爲酒店(diàn)CRS系統帶來(lái)沉重的查看(kàn)/預訂流量負荷。相(xiàng)對于在連鎖品牌或酒店(diàn)層面的中央存儲方面進行投資，“推”模式是将ARI數據推入直銷渠道和交換器(Switch)，從(cóng)而減輕CRS在處理(lǐ)普通請(qǐng)求(非緩存查詢)和實際預訂方面的壓力。這個模式提供的短(duǎn)期好處是減緩了對IT技術(shù)投資的需求，直接節省了開支。視乎酒店(diàn)情況的不同，這樣省下來(lái)的錢可(kě)能是筆很大(dà)的數目。

 我都(dōu)能聽到酒店(diàn)經營者們在爲這種模式歡呼了。但(dàn)是在當今，首先我們在IT技術(shù)和存儲方面的相(xiàng)關成本在大(dà)幅度地下降;其次，我們利用大(dà)數據分(fēn)析來(lái)做出數據驅動的業務決定已經成爲常态。那麽這是否是好壞一刀切的做法呢(ne)?爲了進行探討(tǎo)，我想就(jiù)酒店(diàn)采用“推”或 “拉”模式的前景提出幾點值得(de)思考的問(wèn)題。

 1.實時搜索數據。在今日(rì)，許多旅遊企業的收益管理(lǐ)系統都(dōu)基于過往預訂數據來(lái)定價，而不是基于實時搜索數據的分(fēn)析情況。不過這種情況很快(kuài)會得(de)到改變，業内一些領域，如(rú)批發商和OTA們已經率先運用了基于搜索的分(fēn)析技術(shù)。旅遊業正在逐漸認識到消費者個性化的概念。亞馬遜在多年(nián)前就(jiù)意識到了這點。爲了縮小差距和實現個性化，你(nǐ)必須了解自(zì)己的顧客。而爲了做到這一點，你(nǐ)需要有關顧客偏好的數據和分(fēn)析。技術(shù)和計(jì)算能力已經可(kě)以用來(lái)獲取更多的交易分(fēn)析數據，通過實時搜索數據得(de)出需求數據，從(cóng)而用以提高收益管理(lǐ)算法和結果已經成爲可(kě)能。不過，如(rú)果一間酒店(diàn)通過使用“推”模式，将搜索數據的控制權轉讓給中間平台，那麽在定價結構中内含的“決定勝負”的競争優勢也會丢失。

 2.顧客分(fēn)析。今天，所有企業都(dōu)想對自(zì)己的顧客有360度全方位的了解，想希望知道他(tā)們如(rú)何與自(zì)己的渠道進行交互，由此企業就(jiù)能夠最大(dà)化顧客終生(shēng)價值。如(rú)果酒店(diàn)經營者隻對某些渠道有了解，例如(rú)自(zì)己的品牌官網，但(dàn)對外包的分(fēn)銷渠道摸不着頭腦，那麽他(tā)們在一些渠道上就(jiù)存在着盲點，這會導緻酒店(diàn)沒有機(jī)會清楚全面地了解自(zì)己的分(fēn)銷情況。

 3.分(fēn)銷策略。許多酒店(diàn)都(dōu)面臨着如(rú)何有效管理(lǐ)第三方分(fēn)銷渠道的難題，例如(rú)GDS、OTA和交換器Switch。同時酒店(diàn)也在逐步加強和保護官網渠道的市場滲透。以GDS渠道爲例，一家酒店(diàn)通過該渠道可(kě)以在顧客群體(tǐ)中實現的曝光(guāng)度取決于GDS提供的分(fēn)析情況，而且也無法實現徹底的完整性。從(cóng)中我們可(kě)以得(de)到的教訓是，當一個中間平台掌控了一間酒店(diàn)與已有/潛在顧客的交流方式這些寶貴的商業信息時，這間酒店(diàn)進行高效客戶管理(lǐ)的能力就(jiù)非常有限了。與此同時，酒店(diàn)和該中間平台進行談判的能力也受到影(yǐng)響，因爲他(tā)們不清楚顧客在搜索什麽，也不知道這種搜索結果如(rú)何被滿足。

 4.參考航空業。最後，酒店(diàn)業也許應該跨越行業界限，參考一下航空業的相(xiàng)關發展曆程。一般來(lái)說(shuō)，相(xiàng)比酒店(diàn)的普遍狀況，航空公司自(zì)身(shēn)的官網渠道在機(jī)票方面的拉動力要強得(de)多。它們曾經和GDS渠道進行過緊密捆綁，而GDS在今日(rì)仍舊占了機(jī)票銷售量的60%。衆所皆知，航空公司一直都(dōu)在哀歎GDS渠道所擁有的市場力量和他(tā)們的不靈活性。GDS控制着機(jī)票産品在OTA渠道和旅遊代理(lǐ)渠道的分(fēn)銷方式。廉價航空首先在輔助服務中嘗到了甜頭，看(kàn)到這種情況的老牌航空公司現在也想通過響應IATA(國(guó)際航空運輸協會)開啓輔助産品銷售渠道的方案，努力重建對機(jī)票分(fēn)銷渠道的控制力。這個方案叫做New Distribution Capability (分(fēn)銷新能力，簡稱NDC)，它将指導航空公司采用全新的XML協議(yì)基礎上的信息标準，以此作(zuò)爲個性化功能的框架——亞馬遜式的。不過我忽然想到，當一些酒店(diàn)接受“推”模式的時候，已經采用該模式多年(nián)的航空公司會開始轉入另一種方式。

 諷刺的是，推動轉化率實現快(kuài)速增長的一個因素是旅遊分(fēn)銷商的增長，他(tā)們的網站(zhàn)是基于通過供應商網站(zhàn)來(lái)查看(kàn)庫存情況來(lái)設計(jì)的。随着旅遊分(fēn)銷生(shēng)态系統持續演變，目前處于巅峰階段的是元搜索和旅遊計(jì)劃網站(zhàn)。像酒店(diàn)這類旅遊供應商将需要在靈活性和功能方面找到恰當的平衡點，以應對轉化率增長帶來(lái)的成本增長。

 在今天，“信息就(jiù)是力量”，這點在個性化的探索中尤甚。在酒店(diàn)分(fēn)銷專家收割“推”模式帶來(lái)的短(duǎn)期利益之前，酒店(diàn)有必要好好思考它所帶來(lái)的長期影(yǐng)響，同時要顧及客戶關系管理(lǐ)、收益管理(lǐ)、定價管理(lǐ)和渠道管理(lǐ)。