社會環境的變化要求營銷活動實現深刻而持續的變革。市場競争越來(lái)越激烈，新興媒體(tǐ)層出不窮，消費者注意力日(rì)趨分(fēn)散。在這種背景下，以人(rén)文中心取代以産品和消費者中心、價值觀驅動取代利潤驅動、消費者水平化信任體(tǐ)系取代企業垂直控制體(tǐ)系、隐性營銷取代顯性營銷成爲旅遊營銷的趨勢。

 什麽是景區隐性營銷

 對于隐性營銷的概念，業界有不同理(lǐ)解。一種觀點是将隐性營銷等同于植入式營銷，通常是通過植入影(yǐng)視作(zuò)品、網絡影(yǐng)戲或節慶賽事(shì)進行營銷，形式相(xiàng)對比較隐蔽；第二種觀點認爲，隐性營銷就(jiù)是間接營銷，較爲常見(jiàn)的是舉辦公益活動、制造新聞事(shì)件(jiàn)及公共關系營銷等，隐性營銷容易消除消費者的戒備心理(lǐ)；第三種理(lǐ)解，是以相(xiàng)對隐蔽的手段和迂回包抄的方法達到傳播相(xiàng)關信息、觸動消費者心靈、激發購(gòu)買動機(jī)、促成實際購(gòu)買行爲并建立忠誠度的營銷活動。

 景區隐性營銷，除了形式隐蔽這一外在特征之外，還(hái)具有更爲豐富和深刻的内涵。具體(tǐ)而言，景區隐性營銷是指旅遊景區在堅持社會責任、注重人(rén)文精神的前提下，通過分(fēn)析深層次社會需求和旅遊者需要，靈活利用或制造社會熱(rè)點事(shì)件(jiàn)，賦予旅遊産品以象征意義和附加值，以相(xiàng)對隐蔽的形式間接傳遞産品與服務信息，并借助旅遊者、新媒體(tǐ)平台的力量來(lái)加強傳播，以消除社會公衆的戒備心理(lǐ)、反感情緒和抵制行爲，提高信任度和忠誠度的營銷理(lǐ)念。

 景區隐性營銷是對企業社會責任、産品人(rén)文精神、旅遊深層次需求的重新認識，是社會營銷、心靈營銷、互動營銷、網絡營銷、創意營銷等營銷理(lǐ)念的有機(jī)融合，是企業、旅遊者、社會資源和新媒體(tǐ)等多方力量的綜合運用，因此具有更強的生(shēng)命力。它強調企業、社會、消費者的互動與整合，克服了過去(qù)單方面強調企業而忽視社會與旅遊者、強調旅遊資源優勢而忽視旅遊需求所造成的不足，對于新時期景區營銷理(lǐ)念與方式創新具有重要的現實指導意義。

 典型案例與啓示

 景區隐性營銷并不是一種全新的理(lǐ)念，在過去(qù)的景區營銷實踐中可(kě)以找到它的影(yǐng)子。試以碧峰峽爲例。碧峰峽位于四川省雅安市，1986年(nián)被列爲省級風(fēng)景名勝區。除了森林覆蓋率高之外，碧峰峽并無壟斷性旅遊資源，缺乏特别突出的優勢。萬貫集團接手後，實施了一系列的營銷活動，以提高碧峰峽的知名度和影(yǐng)響力。這些營銷活動的鮮明特色之一，就(jiù)是隐性營銷。假如(rú)說(shuō)“東方超人(rén)”挑戰饑餓極限、“摩梭女(nǚ)王”遷住碧峰峽、“一代棋聖”聶衛平挑戰圍棋吉尼斯三個營銷活動還(hái)停留在依靠創意策劃、通過名人(rén)效應來(lái)吸引公衆眼球階段的話(huà)，那麽，民(mín)營景區模式大(dà)討(tǎo)論、熊貓入駐碧峰峽、《愛，在四川·熊貓篇》微電影(yǐng)等營銷活動則在更高層次上體(tǐ)現了隐性營銷的精髓。

 2000年(nián)3月20日(rì)，《華西都(dōu)市報》頭版頭條刊載了《碧峰峽模式》及評論《敢爲天下先》，引發了各界對景區經營權轉讓的大(dà)討(tǎo)論。之後連續三天，該報在同一位置發表系列報道并配發評論員(yuán)文章(zhāng)。這引起了四川各類媒體(tǐ)對碧峰峽的更大(dà)關注，《中國(guó)旅遊報》也持續跟進，形成了廣泛深遠(yuǎn)的輿論共振。這一事(shì)件(jiàn)針對當時社會各界對“民(mín)營企業能否承包景區”這一問(wèn)題的關注，結合碧峰峽的實踐，旗幟鮮明地提出了自(zì)己的觀點，爲解決景區經營權轉讓問(wèn)題指明了方向，也使碧峰峽由一個名不見(jiàn)經傳的省級風(fēng)景名勝區成爲全國(guó)知名的民(mín)營景區的代表。

 2001年(nián)初，萬貫集團在得(de)知國(guó)家林業局決定重新選址建設大(dà)熊貓保護基地的消息後，主動申請(qǐng)将基地建設在碧峰峽。經過精心準備，2003年(nián)9月，8隻大(dà)熊貓遷到碧峰峽；同年(nián)12月，中國(guó)保護大(dà)熊貓中心雅安碧峰峽基地開園。這一事(shì)件(jiàn)的營銷效果也十分(fēn)明顯：大(dà)熊貓遷到碧峰峽不久，就(jiù)引來(lái)不少中外名流前來(lái)遊覽。這是一次培育壟斷性旅遊資源和特色旅遊産品的資源整合活動，也是一次景區履行社會責任的生(shēng)動實踐，還(hái)是一次成功的公益營銷活動，無聲地向公衆傳達出碧峰峽景區保護動物、愛護環境、先憂後樂、敢于擔當的企業精神。

 2012年(nián)3月，雅安碧峰峽景區和成都(dōu)野生(shēng)動物世界聯合推出《愛，在四川·熊貓篇》微電影(yǐng)，在境内外重要視頻和社交網站(zhàn)上映。除了真假熊貓互動、原創音樂、美麗風(fēng)景之外，熊貓“川川”對“幸福在哪裡(lǐ)”的追問(wèn)以及不同人(rén)群對幸福的诠釋無疑是一個非常重要的原因。帶着對這個問(wèn)題的思索和對問(wèn)題答案的猜想，觀衆跟随“川川”的腳步，走過成都(dōu)、洛帶，最後到達碧峰峽景區。它契合了人(rén)類對生(shēng)命意義的探尋這一深層次問(wèn)題，爲現代社會中面臨各種苦惱的人(rén)們提供了關于幸福的一種解答，因此容易引起心靈觸動，喚起情感共鳴，使觀衆積極下載、評論并轉播該視頻。

 從(cóng)碧峰峽案例可(kě)以看(kàn)出，與傳統的景區營銷理(lǐ)念與方法不同，景區隐性營銷改變了單刀直入的營銷理(lǐ)念，在營銷主體(tǐ)、營銷手段、營銷内容三個方面相(xiàng)對隐蔽，通過旁敲側擊、迂回包抄等策略來(lái)傳達相(xiàng)關信息。雖是“旁敲側擊”、“迂回包抄”，卻能“入木三分(fēn)”、“直指人(rén)心”，引起旅遊者的心理(lǐ)共鳴和情感認同，提高知名度和美譽度。同時，景區隐性營銷反映的是景區和營銷機(jī)構的思維創新，體(tǐ)現的是景區的社會責任，謀求的是社會公衆的積極參與。營銷策劃人(rén)員(yuán)必須具有敢于突破的精神和創造性思維能力，在社會這個複雜系統中思考景區的獨特屬性和立足之地，利用龐大(dà)的社會資源來(lái)撬動景區，通過社會公衆的參與來(lái)獲得(de)市場認同和口碑效應。此外，景區隐性營銷實戰中應關注人(rén)文精神、技術(shù)平台、文化創意三個核心要素，從(cóng)社會需求和文化傳統中尋找新穎、獨特的營銷創意，并依靠新媒體(tǐ)技術(shù)和網絡平台加以傳播和推廣。隻有抓好這三個關鍵問(wèn)題，景區隐性營銷才有可(kě)能取得(de)成功。

 五點建議(yì)

 景區要想做好隐性營銷，必須與時俱進，解放(fàng)思想，更新觀念，将創新作(zuò)爲景區發展的動力，将遊客需求作(zuò)爲景區營銷的方向，在深刻理(lǐ)解營銷環境變化和景區産品屬性的基礎上，通過公益活動、互動參與、深度體(tǐ)驗等方式引起遊客内心共鳴，提升知名度、美譽度和認同度。具體(tǐ)而言，景區隐性營銷活動中應注意如(rú)下五個方面的問(wèn)題。

 1.深刻理(lǐ)解旅遊活動的屬性和景區産品的特征

 從(cóng)根本上說(shuō)，旅遊活動是一種精神文化活動，而不是單純的物質消費活動。作(zuò)爲旅遊活動的核心載體(tǐ)，景區的基本功能不僅僅是提供旅遊資源、旅遊設施、旅遊服務，而是滿足旅遊者的精神文化需求。因此，景區在營銷中不能停留在直接、單純地介紹自(zì)己有什麽的階段，而是應重點闡述可(kě)以向遊客提供哪些核心利益、可(kě)以滿足遊客的何種精神需求。據此而言，隐性營銷天然地适合旅遊景區。

 2.充分(fēn)關注社會需求和旅遊者内心情感需要

 旅遊景區是鑲嵌在社會複雜系統中的一個因子，無時無刻不受社會環境的影(yǐng)響。分(fēn)析社會環境的變化，發現潛在的社會需求，明确旅遊者的内心需要和情感需求，不僅是景區營銷的基礎性工(gōng)作(zuò)，而且往往蘊含着能夠觸動遊客心靈的主題和線索，爲景區隐性營銷指明了方向。例如(rú)，在經濟高速發展的現代社會中，人(rén)們生(shēng)活節奏不斷加快(kuài)，工(gōng)作(zuò)效率日(rì)益提高，在豐富個人(rén)生(shēng)命體(tǐ)驗、促進社會财富積累的同時，也導緻了不少社會問(wèn)題：精神壓力增加、亞健康人(rén)群增多、幸福指數下降等等。面對這些問(wèn)題，國(guó)外學者提出了慢(màn)生(shēng)活理(lǐ)念。據此，武夷山(shān)景區舉辦了“慢(màn)步513快(kuài)樂121”主題活動，推出了慢(màn)遊卡，設計(jì)了慢(màn)遊線路(lù)，受到媒體(tǐ)關注和遊客青睐。

3.重視社會熱(rè)點事(shì)件(jiàn)所蘊含的巨大(dà)能量

 資源整合是景區營銷的基本理(lǐ)念，可(kě)以突破自(zì)身(shēn)有限資源的制約，用别人(rén)的資源辦自(zì)己的事(shì)。景區資源整合的對象多種多樣，尤其應該關注社會熱(rè)點事(shì)件(jiàn)。社會熱(rè)點事(shì)件(jiàn)既體(tǐ)現着當今社會的發展趨勢，又反映着某一國(guó)家和地區的核心問(wèn)題，還(hái)集聚着衆多媒體(tǐ)和無數公衆的眼球，具有巨大(dà)的營銷“潛能”。景區如(rú)果能夠找到适宜的切入點，巧妙利用社會熱(rè)點事(shì)件(jiàn)，結合旅遊者的情感需求，以隐蔽的形式開展營銷活動，可(kě)以收到借船(chuán)出海、事(shì)半功倍的效果。例如(rú)，在《阿凡達》全球公映後，張家界将“南(nán)天一柱”更名“哈利路(lù)亞峰”，引起了各界關注，其中也不乏争議(yì)。如(rú)果能在更名的基礎上，結合張家界旅遊發展的曆程，策劃關于旅遊生(shēng)态文明的大(dà)討(tǎo)論，并推出系列富有創意和體(tǐ)驗性的低碳旅遊活動，就(jiù)可(kě)成爲真正意義上的隐性營銷。

 4.積極尋求新穎、獨特、适用的營銷創意

 景區隐性營銷要選擇合适的主題、線索和素材，通過适宜的渠道和方式，将相(xiàng)關信息傳達出去(qù)，吸引旅遊者的關注和參與。在這個信息爆炸的時代，新興媒體(tǐ)層出不窮，旅遊者注意力日(rì)趨分(fēn)散。有鑒于此，景區隐性營銷必須突破常規，講究創意，通過獨特的意念和新穎構思來(lái)尋找營銷主題、整合外部資源、獲得(de)注意力。然而，創意是稀缺資源，真正能令人(rén)眼前一亮并且能夠體(tǐ)現景區特質、符合景區實際的創意少之又少。有鑒于此，景區可(kě)以通過設立合理(lǐ)化建議(yì)獎、委托策劃、有獎征集等方式，面向内部員(yuán)工(gōng)、外部專業機(jī)構與社會公衆，在集思廣益的過程中尋求最佳創意。當然，上述三種渠道各有利弊，在景區隐性營銷實踐中通常都(dōu)是綜合運用的。從(cóng)長遠(yuǎn)來(lái)看(kàn)，景區應更加重視創意的地位和作(zuò)用，強化營銷部門(mén)的策劃功能，大(dà)型景區應該考慮單獨設立企劃部。

 5.靈活運用網絡平台和社會化媒體(tǐ)

 信息傳播是景區營銷中的基礎工(gōng)作(zuò)，與遊客互動、讓遊客參與是景區隐性營銷的重要特征。因此，景區隐性營銷活動中應充分(fēn)運用現代科(kē)技成果，借助網絡平台，建立适合自(zì)身(shēn)實際的媒體(tǐ)組合。同時，作(zuò)爲個體(tǐ)的受衆已不僅是被動享受媒介提供傳播内存的接受者，依靠新媒體(tǐ)技術(shù)，他(tā)們也是傳媒資源和内容的提供者、制造者、改造者、傳播者。所以，景區隐性營銷過程中還(hái)應注重運用博客/微博、維基、播客、論壇、社交網絡、内容社區等社會化媒體(tǐ)，充分(fēn)發揮旅遊者在信息傳播中的作(zuò)用，最大(dà)限度地釋放(fàng)口碑效應。沙湖景區實施的“鳥人(rén)”行動就(jiù)是通過與天涯這一全球最具影(yǐng)響力的中文論壇合作(zuò)，通過愛鳥護鳥互動遊戲，引起受衆關注和參與的。

（作(zuò)者單位：雲南(nán)師(shī)範大(dà)學旅遊與地理(lǐ)科(kē)學學院）