當有一天你(nǐ)将酒店(diàn)團購(gòu)作(zuò)爲一種無意識的習慣之後就(jiù)會發現，原來(lái)在不知不覺之中，酒店(diàn)團購(gòu)甚至整個OTA運營模式都(dōu)已經有了翻天覆地的變化。

 酒店(diàn)團購(gòu)可(kě)能會成爲團購(gòu)網站(zhàn)繼餐飲團購(gòu)、電影(yǐng)票團購(gòu)之後第三個大(dà)力發展的産業，現在提起這個話(huà)題，多多少少會讓很多人(rén)覺得(de)意外，但(dàn)實際上現階段不但(dàn)老牌OTA公司攜程、藝龍、同程在大(dà)力發展酒店(diàn)團購(gòu)，美團、點評、糯米等團購(gòu)網站(zhàn)也已開始在這個行業默默耕耘。也許不久的将來(lái)，你(nǐ)會發現，自(zì)己在選酒店(diàn)時，會不知不覺的掏出手機(jī)查看(kàn)有沒有團購(gòu)，然後直接付款預定一氣呵成，沒有一絲的猶豫。

團購(gòu)細分(fēn)領域是怎麽煉成的?

 目前團購(gòu)行業已經基本渡過了市場培育期，逐漸進入了一個比較理(lǐ)性的快(kuài)速發展階段。據團800統計(jì)，8月國(guó)内團購(gòu)成交額已經達到36.9億元(不包括聚劃算、京東等在線平台)，環比增長22%，同比增長75%，購(gòu)買人(rén)次也達到5954.8萬，環比增長20.4%，同比增長47.5%，需要指出的是，其中排名前5的團購(gòu)網站(zhàn)市場份額已經占到了90%以上。面對市場規模快(kuài)速成長，團購(gòu)網站(zhàn)逐漸有了足夠的精力在細分(fēn)網站(zhàn)進行業務拓展，借此覆蓋到更多的人(rén)群。

 放(fàng)眼衆多的團購(gòu)品類，并不是任何一類都(dōu)适合在細分(fēn)行業大(dà)力拓展。現在我們最熟知的團購(gòu)細分(fēn)品類，無疑是電影(yǐng)票團購(gòu)，但(dàn)其發展過程也并不是一帆風(fēng)順的，國(guó)家電影(yǐng)總局一度還(hái)通過限價令來(lái)遏制團購(gòu)低價電影(yǐng)票的快(kuài)速發展。時過境遷，現在電影(yǐng)票團購(gòu)基本上成爲了影(yǐng)院的标配，影(yǐng)院甚至允許團購(gòu)網站(zhàn)專門(mén)放(fàng)團購(gòu)取票的櫃機(jī)，一邊排隊取票一邊用手機(jī)團購(gòu)的用戶并不在少數。電影(yǐng)票團購(gòu)爲什麽會成爲團購(gòu)網站(zhàn)重點競争的品類?主要在于對團購(gòu)用戶來(lái)說(shuō)，電影(yǐng)票本身(shēn)就(jiù)是消費的剛需，市場規模比較大(dà);對影(yǐng)院而言，團購(gòu)可(kě)以可(kě)以用來(lái)調整閑忙時，還(hái)可(kě)以産生(shēng)一些例如(rú)爆米花、飲料的附加消費;對團購(gòu)網站(zhàn)而言，團購(gòu)電影(yǐng)票是一個高頻次的消費，可(kě)以增加用戶對整個網站(zhàn)的品牌粘性。而且，電影(yǐng)院的成本并不會伴随上座率的提升而有太大(dà)變化。無論是一場電影(yǐng)10人(rén)看(kàn)，抑或是100人(rén)看(kàn)，電影(yǐng)院的成本幾乎是恒定的。回頭來(lái)看(kàn)，酒店(diàn)類也有類似的特點，酒店(diàn)可(kě)以利用團購(gòu)出租他(tā)們的剩餘房(fáng)源，入住率是75%和85%的同一個酒店(diàn)的運營成本并沒有太大(dà)差距，但(dàn)是這10%入住率的差異，可(kě)能就(jiù)是酒店(diàn)盈利與否的重要區别。

 通過電影(yǐng)票的例子可(kě)以看(kàn)到，想要成爲團購(gòu)網站(zhàn)看(kàn)重的細分(fēn)領域，首先需要一個足夠大(dà)且可(kě)以将團購(gòu)作(zuò)爲标準營銷手段的潛在市場，還(hái)需具備對消費者、商家和團購(gòu)網站(zhàn)三方都(dōu)有利的必要條件(jiàn)。我們來(lái)掃描一下整個酒店(diàn)團購(gòu)的市場規模，據團800統計(jì)，2013年(nián)8月份酒店(diàn)客房(fáng)團購(gòu)的總成交額是3億元，共248.8萬人(rén)次參與購(gòu)買，也就(jiù)是團購(gòu)預定客房(fáng)的訂單量近250萬間夜，平均122.1元/間夜，而在今年(nián)前8個月，酒店(diàn)團購(gòu)總成交額已經達18.5億元，客房(fáng)訂單量約1568.6萬間夜，這還(hái)僅僅是獨立團購(gòu)站(zhàn)的銷售數據，不包括攜程團購(gòu)的3500萬元和藝龍團購(gòu)的1億元，而根據整個數據分(fēn)析，今年(nián)産生(shēng)的客房(fáng)訂單量仍然可(kě)能超過3000萬間夜，市場規模在30-40億元之間。

 市場規模有了，我們再來(lái)看(kàn)酒店(diàn)團購(gòu)對于消費者、商家和團購(gòu)網站(zhàn)的價值。首先，對于消費者來(lái)說(shuō)，酒店(diàn)團購(gòu)的價格相(xiàng)對标價、預訂價來(lái)說(shuō)，具有絕對的優勢;其次，在今年(nián)限制三公消費導緻一些高檔商務酒店(diàn)生(shēng)意冷(lěng)清和旅遊法限制隐形消費導緻散客增多的情況下，商家可(kě)以通過團購(gòu)來(lái)增加客流(反正房(fáng)間就(jiù)在那裡(lǐ)，有人(rén)住和沒有人(rén)住成本差不了太多，團購(gòu)雖然賺錢少，但(dàn)蚊子肉也是肉，同時也可(kě)以進行後續會員(yuán)營銷);最後，對于團購(gòu)網站(zhàn)而言，酒店(diàn)團購(gòu)客單價相(xiàng)對較高，客單價一般在120元以上，相(xiàng)應的毛利也會較高，而且酒店(diàn)的業态形式也比較适合做團購(gòu)(成熟的CRM在線預定體(tǐ)系)。經過中國(guó)OTA幾家上市公司的多年(nián)耕耘，很多成熟酒店(diàn)的房(fáng)态和價格都(dōu)已經能在互聯網上方便的進行查詢。所以整體(tǐ)來(lái)看(kàn)，酒店(diàn)團購(gòu)有着适合垂直細分(fēn)行業發展的天然條件(jiàn)，而這也是美團、糯米、點評在今年(nián)開始大(dà)力拓展該業務，甚至開發獨立手機(jī)應用的原因。

 OTA網站(zhàn)主要的運營模式

 除了上述我們所說(shuō)的團購(gòu)模式外，OTA目前占有絕對優勢的仍然是預定。以全球最大(dà)的在線旅遊公司PriceLine爲例，很多人(rén)關注的是5000名員(yuán)工(gōng)創造43.6億美元的年(nián)營收和10.6億美元的淨利潤，并且依然保持41%的營收增速和100%的淨利潤增速，很少有人(rén)關注到它的運營模式。

 PriceLine 的财報顯示，公司與酒店(diàn)之間通過Merchant(商家批發)和Agency (中介)兩種模式開展合作(zuò)。Merchant模式下40.4億美元的交易額爲PriceLine貢獻了20億美元的營收;而Agency模式下176億美元的交易額隻貢獻了23.4億美元的收入。Merchant讓PriceLine獲得(de)50%的“傭金率”，比Agency模式的13%的傭金率高了好幾倍。

 實際上Merchant 與Agency模式的本質不同在于他(tā)們從(cóng)供應商獲得(de)收入的方式不同。Agency模式下，供應商是按照(zhào)酒店(diàn)、機(jī)票或者其他(tā)旅遊産品的銷售價格按一定的傭金比例(酒店(diàn)一般15%，機(jī)票通常爲3%)付給OTA“中介費”;而Merchant模式下，OTA獲得(de)的收入嚴格上說(shuō)不是傭金，而是它從(cóng)酒店(diàn)按一定成本買下客房(fáng)賣個顧客後獲得(de)的差價。因爲Agency模式下的旅遊産品價格由供應商直接定價，傭金率又相(xiàng)對固定，所以他(tā)們獲得(de)的傭金收入占交易額的比例也是相(xiàng)對固定的;但(dàn)Merchant模式下的旅遊産品售價可(kě)以由OTA決定，而他(tā)們購(gòu)買産品的成本相(xiàng)對固定并且較低，所以獲得(de)的差價收入是變化，而且一般比 Agency模式模式下的固定傭金率高。

 回過頭來(lái)看(kàn)國(guó)内的酒店(diàn)團購(gòu)市場，目前大(dà)約能占到整體(tǐ)市場份額的10%-20%，采取的更多的也是Agency模式。因爲想要實現Merchant 模式的前提之一是OTA和酒店(diàn)庫存之間的實時match，才能保證顧客預付之後房(fáng)間能被訂下，這也是爲什麽國(guó)内這些網站(zhàn)現在幾乎沒法大(dà)規模做Merchant 的原因，中國(guó)酒店(diàn)業的系統基礎目前達不到。關于這個模式，其背後還(hái)是批發房(fáng)間的概念，在Merchant 模式下酒店(diàn)和OTA之間除了 agree 好一個較低的"批發價"外，可(kě)能還(hái) agree 了一個層級式的間夜數量，通過OTA預定的間夜數直接關系到最終的間夜成本。而這個間夜數和房(fáng)價的關系就(jiù)是酒店(diàn)所謂的“收益管理(lǐ)”。

 随着酒店(diàn)以及團購(gòu)網站(zhàn)的基礎建設的逐步完善，再加上移動互聯網推動的雙方實時信息服務的實時對接，以及給消費者帶來(lái)的更方便快(kuài)捷的酒店(diàn)預定體(tǐ)驗，我們不難想象，或許在不久的将來(lái)，酒店(diàn)團購(gòu)興許可(kě)以發展成爲現在電影(yǐng)票團購(gòu)常用的包銷形式。團購(gòu)網站(zhàn)直接從(cóng)酒店(diàn)批發1萬間客房(fáng)，後續的售賣都(dōu)由網站(zhàn)自(zì)己運營。比如(rú)團購(gòu)站(zhàn)的批發價是100元/間夜，團購(gòu)站(zhàn)可(kě)以根據不同城(chéng)市的不同的房(fáng)型按照(zhào)不同價格進行售賣，最終的團購(gòu)價格可(kě)以是120元、150元、甚至200元。而且，實際上現在藝龍團購(gòu)就(jiù)已經可(kě)以實現實時顯示團購(gòu)酒店(diàn)客房(fáng)剩餘與否，消費者可(kě)以在看(kàn)清楚酒店(diàn)房(fáng)态之後再進行團購(gòu)支付，而不是之前消費者支付之後隻是獲得(de)了一個入住的權力，具體(tǐ)還(hái)要再通過電話(huà)預定。

 線上與線下的博弈

 酒店(diàn)團購(gòu)的快(kuài)速發展，決定了其必然成爲團購(gòu)網站(zhàn)的标配，但(dàn)實際上，線下酒店(diàn)商家和團購(gòu)網站(zhàn)分(fēn)别有其各自(zì)的打算。其實不單單是酒店(diàn)團購(gòu)，幾乎所有的團購(gòu)品類，都(dōu)在進行一場線上與線下的博弈，即通過争奪用戶來(lái)實現自(zì)身(shēn)收益的最大(dà)化。

 對酒店(diàn)團購(gòu)來(lái)說(shuō)，團購(gòu)網站(zhàn)相(xiàng)當于一個權力較大(dà)的媒體(tǐ)平台，不僅會幫酒店(diàn)帶來(lái)銷售對象，同時還(hái)會代收銷售額，這樣可(kě)以确保其得(de)到本該屬于自(zì)己的分(fēn)成(當然如(rú)果不存在賬期的情況下，誰收錢都(dōu)無所謂，但(dàn)現實往往是有錢的才是大(dà)爺)。另一方面，通過給用戶提供優惠酒店(diàn)，可(kě)以增強用戶對于團購(gòu)網站(zhàn)的品牌認知，增強用戶與團購(gòu)網站(zhàn)之間的粘性。

 但(dàn)從(cóng)酒店(diàn)的角度來(lái)看(kàn)，把自(zì)己的客房(fáng)用更高的價格銷售出去(qù)，與團購(gòu)以大(dà)幅度折扣來(lái)吸引用戶購(gòu)買的方式是相(xiàng)悖的。試想當一家酒店(diàn)在正常渠道和團購(gòu)渠道用相(xiàng)差50%的兩個價格銷售時，低價的團購(gòu)渠道怎會不對酒店(diàn)的正常渠道，也就(jiù)是價格較高的渠道産生(shēng)沖擊?

其實酒店(diàn)都(dōu)不笨，都(dōu)有着自(zì)己的打算。一方面可(kě)以通過酒店(diàn)團購(gòu)控制閑忙時，在淡季提高入住率，另一方面可(kě)以将團購(gòu)用戶變成自(zì)己的忠實用戶，這也是團購(gòu)網站(zhàn)對于線下酒店(diàn)商家最重要的作(zuò)用及意義。之前提到過，酒店(diàn)的CRM體(tǐ)系非常成熟，如(rú)果能夠将營銷體(tǐ)系和自(zì)己的會員(yuán)體(tǐ)系進行有效的綁定，最終可(kě)能會得(de)到意想不到的收獲。試想一下，當團購(gòu)用戶到酒店(diàn)消費時，酒店(diàn)能夠給客戶辦一張會員(yuán)卡，之後通過會員(yuán)營銷很可(kě)能可(kě)以将團購(gòu)網站(zhàn)用戶轉爲該酒店(diàn)品牌的忠實用戶。

 酒店(diàn)團購(gòu)與酒店(diàn)商家線上與線下的博弈，其實最主要的是在對用戶的品牌認知和用戶使用習慣的争奪上。酒店(diàn)肯定不會喜歡用戶消費要過團購(gòu)網站(zhàn)這道門(mén)，即便是閑時用團購(gòu)價來(lái)賣，也不想支付團購(gòu)網站(zhàn)的分(fēn)成，但(dàn)同時又因爲互聯網用戶的資源都(dōu)在團購(gòu)網站(zhàn)手中，在一些類似于手機(jī)App的開發運營上，酒店(diàn)也明顯不占有優勢。所以酒店(diàn)對于團購(gòu)網站(zhàn)而言，更多的是一種“又愛又恨”的情結，而正是這種情結，使得(de)雙方之間都(dōu)有各自(zì)的生(shēng)存空間。

酒店(diàn)團購(gòu)的發展空間展望

 随着傳統的OTA網站(zhàn)藝龍、攜程以及現在的美團、糯米、點評團等對酒店(diàn)的大(dà)力拓展，我們也基本上可(kě)以想象到其未來(lái)的發展空間。與此同時，整體(tǐ)的在線旅遊市場也都(dōu)會産生(shēng)一些新的變化：

預測一：預定模式比例加大(dà)，呼叫中心成爲配角。無線互聯網推動OTA模式新的三分(fēn)天下。

 随着呼叫中心成本的不斷升高和互聯網尤其是移動互聯網的普及，在線銷售将成爲OTA網站(zhàn)的核心運營。目前藝龍、芒果網、攜程的在線比例都(dōu)在50%左右。預計(jì)在Q4季度，網絡預訂、電話(huà)預定和無線App預定會各自(zì)占到酒店(diàn)預定模式的三分(fēn)之一，作(zuò)爲基礎建設最好以及最爲典型的O2O模式，OTA在無線端的發展速度明顯還(hái)沒有達到頂峰，相(xiàng)比58同城(chéng)、大(dà)衆點評等手機(jī)與電腦訪問(wèn)終端流量的比例，OTA無線應用還(hái)有較大(dà)的發展空間。同時無論是藝龍、攜程等傳統OTA，還(hái)是美團、糯米、點評團等新晉網站(zhàn)，都(dōu)将會在無線端投入更多的精力。

預測二：酒店(diàn)團購(gòu)模式繼續推進

 團購(gòu)現在已經基本上成爲OTA網站(zhàn)的标配，下一步國(guó)内傳統的OTA網站(zhàn)會通過例如(rú)Last-Minute、酒店(diàn)殺價、酒店(diàn)越獄等團購(gòu)2.0模式來(lái)吸引關注。同時對于獨立團購(gòu)網站(zhàn)而言，自(zì)有的線下商務團隊比例也會不斷增加，拓展渠道會深入到一些旅館、日(rì)租等相(xiàng)對更加經濟實惠的形式，甚至推出自(zì)有的酒店(diàn)評分(fēn)系統，最終和OTA網站(zhàn)形成良好的互補;

預測三：旅遊産品組合打包，P2P模式萌芽

 團購(gòu)、Last-Minute、模糊定價等模式雖然能夠在一定程度上解決酒店(diàn)原本的價格體(tǐ)系保護問(wèn)題，但(dàn)畢竟還(hái)是會降低OTA網站(zhàn)的收入。所以預計(jì)OTA網站(zhàn)後續将會提出例如(rú)一站(zhàn)式旅遊的服務，不僅提供酒店(diàn)預定，同時可(kě)對消費者的票券、租車、購(gòu)物、餐飲等服務進行打包，進而産生(shēng)新的附加值。我們甚至可(kě)以大(dà)膽猜想攜程與易到用車這樣公司的更深入的，甚至資本層面的合作(zuò)，将自(zì)助遊與線下的租車行業互動的結合。

預測四：OTA細分(fēn)市場成爲創業公司的藍海

 團購(gòu)和Last-Minute等新興方式的拓展和無線互聯網的發展将使得(de)酒店(diàn)的細分(fēn)市場有着非常好的發展前景，之後甚至會以PriceLine爲模型推出“我開價”、“越獄”、“惠選”、“酒店(diàn)殺價”等新興模式，今夜酒店(diàn)特價也将不會繼續一枝獨秀。而在更加細分(fēn)的領域，高端度假酒店(diàn)、郵輪行也都(dōu)會成爲OTA行業創業公司的寵兒;

 再回到文章(zhāng)開頭，當有一天你(nǐ)将酒店(diàn)團購(gòu)作(zuò)爲一種無意識的習慣之後就(jiù)會發現，原來(lái)在不知不覺之中，酒店(diàn)團購(gòu)甚至整個OTA運營模式都(dōu)已經有了翻天覆地的變化。酒店(diàn)是目前線下體(tǐ)系最完善的團購(gòu)品類，在線營銷和CRM可(kě)以完成完美的對接，不需要對用戶的預定習慣進行過多的市場培育。而現階段一些團購(gòu)網站(zhàn)正在大(dà)力拓展的餐飲預定方式，實際上可(kě)以更多地以酒店(diàn)團購(gòu)爲參考，但(dàn)能否形成最終類似于酒店(diàn)團購(gòu)的模式，還(hái)需要看(kàn)國(guó)人(rén)的餐飲使用習慣，整體(tǐ)來(lái)說(shuō)，任重道遠(yuǎn)。