據調查，《旅遊法》實施後，旅遊市場出現“旅行社組織旅遊人(rén)數占三成，自(zì)助遊人(rén)數占七成”的“三七”局面。要扭轉現狀，旅行社必須改變營銷哲學，基于社會責任的理(lǐ)念，在産品、價格、渠道和促銷等方面進行創新。

營銷哲學：社會營銷觀念

 根據營銷學之父科(kē)特勒的觀點，旅行社在進行營銷活動時可(kě)能采用的哲學思想可(kě)以分(fēn)爲五種，即生(shēng)産觀念、産品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念與社會營銷觀念。其中前三種是基于産品的營銷觀念，都(dōu)是從(cóng)産品出發，而不是從(cóng)消費者的需要出發。生(shēng)産觀念認爲顧客會接受任何他(tā)能買得(de)起的産品，因此企業的主要任務就(jiù)是提高生(shēng)産和分(fēn)銷的效率，降低成本，降低價格；産品觀念認爲顧客喜歡質量最好、操作(zuò)性最強、創新功能最多的産品，因此企業應該集中力量改進産品，提高産品質量；銷售觀念認爲顧客具有消費的惰性，因此應該組織大(dà)規模的促銷和推銷。市場營銷觀念基于産品和消費者的角度，認爲企業的關鍵在于正确地确定目标市場的欲望和需要，并有效地滿足顧客的欲望和需要，也就(jiù)是要全力使顧客的錢具有價值、質量和滿意。社會營銷觀念認爲企業應該确定目标市場的欲望、需要和利益，然後向顧客提供超價值的産品和服務，以便改進顧客和社會的福利。

 旅行社在營銷中，應該轉變生(shēng)産觀念、産品觀念、推銷觀念和市場營銷觀念，按照(zhào)社會營銷觀念的要求，從(cóng)利益相(xiàng)關者的角度出發，兼顧企業利益、顧客需要和社會可(kě)持續發展三個要素，除了獲得(de)企業利潤、滿足顧客需要外，還(hái)要最大(dà)限度地承擔社會責任，實現社會利益的最大(dà)化。

 産品策略：回歸核心價值

 産品的核心價值（核心産品）是消費者購(gòu)買時所追求的基本效用或利益，是顧客真正要買的東西，因而在産品整體(tǐ)概念中也是最基本、最主要的部分(fēn)。消費者購(gòu)買某種産品，并不是爲了占有或獲得(de)産品本身(shēn)，而是爲了滿足某種實際需要。如(rú)消費者購(gòu)買照(zhào)相(xiàng)機(jī)，其實際需要是獲得(de)瞬間的回憶，所以相(xiàng)機(jī)的核心産品是記憶。當前，旅行社産品是嚴重偏離(lí)其核心價值的，體(tǐ)現在消費行爲上便是旅行社産品成了“上車睡覺、下車尿尿、到了景點拍(pāi)拍(pāi)照(zhào)”的行業寫照(zhào)，體(tǐ)現在市場上便是顧客的不斷流失與旅行社介入很少甚至無從(cóng)介入的自(zì)助遊的興起與不斷壯大(dà)。旅行社的核心産品是什麽？普遍的觀點認爲，旅行社産品對消費者而言是一種“感受”、一種“經曆”、一種“經驗”。這種觀點并沒有準确道出旅行社的核心産品，正是這種認識上對旅行社産品核心價值的偏離(lí)，導緻旅行社産品開發缺乏深度，顧客對旅行社産品的消費感受成了“花錢買罪受”。筆者認爲，旅行社的核心産品也就(jiù)是産品的核心價值是愉悅，即顧客通過消費旅行社産品獲得(de)各自(zì)所需的愉悅。

 無論是傳統的觀光(guāng)旅遊産品、還(hái)是日(rì)益興盛的休閑旅遊産品，顧客購(gòu)買的核心産品都(dōu)是愉悅，觀光(guāng)旅遊産品與休閑旅遊産品隻是産品系列不同而已，在産品的核心價值上并沒有區别。根據科(kē)特勒的觀點，需要是人(rén)與生(shēng)俱來(lái)的，隻不過由于文化、個性、民(mín)族等因素的不同而表現爲不同的欲望，而欲望由于購(gòu)買能力的限制表現爲不同的需求。顧客購(gòu)買旅行社産品的核心價值都(dōu)是愉悅，隻是因爲個體(tǐ)因素及購(gòu)買能力的差異而選擇不同的旅行社産品。如(rú)現在很多旅行社的産品推出針對高端客戶的豪華團，高端客戶包括有錢（收入）、有權（職業）、有閑（年(nián)齡、職業）三種，這三種顧客對旅行社産品的要求有很大(dà)差别：有錢的最在意行程的舒适，有權的最在意有沒有自(zì)費，有閑的最在意是否輕松自(zì)在。但(dàn)無論什麽樣的顧客，無論選擇什麽樣的産品，歸根結底，其需要的核心利益是愉悅。因此，旅行社進行産品開發時必須強化産品向核心價值的回歸，滿足顧客的基本利益要求。

 價格策略：避免惡性競争

 在《旅遊法》實施前，惡性價格戰普遍存在，“零負團費”是惡性價格競争的表現形式。由于市場集中度不高，行業中領導者的話(huà)語權不強，旅行社沒有能力在定價過程中起到主導作(zuò)用。而缺乏合理(lǐ)的分(fēn)工(gōng)結構、進入壁壘低、市場細分(fēn)不明确、産品的同質性、産品的組合性、規模經濟不明顯等因素客觀上導緻了大(dà)中小型旅行社以價格戰作(zuò)爲主要競争手段，“劣币驅逐良币”現象普遍存在，加劇(jù)了旅行社業的惡性價格競争。

 《旅遊法》第三十五條規定：旅行社不得(de)以不合理(lǐ)的低價組織旅遊活動，誘騙旅遊者，并通過安排購(gòu)物或者另行付費旅遊項目獲取回扣等不正當利益。第九十八條規定：旅行社違反本法第三十五條規定的，由旅遊主管部門(mén)責令改正，沒收違法所得(de)，責令停業整頓，并處3萬元以上30萬元以下罰款；違法所得(de)30萬元以上的，并處違法所得(de)1倍以上5倍以下罰款；情節嚴重的，吊銷旅行社業務經營許可(kě)證；對直接負責的主管人(rén)員(yuán)和其他(tā)直接責任人(rén)員(yuán)，沒收違法所得(de)，處2千元以上2萬元以下罰款，并暫扣或者吊銷導遊證、領隊證。這些條款對旅行社的惡性價格競争從(cóng)法律上進行了制約。

 渠道策略：合理(lǐ)構建網絡

 按照(zhào)産業經濟學的觀點：結構決定行爲，行爲影(yǐng)響績效。我們應當改變長期以來(lái)制約旅行社行業發展的扁平式的分(fēn)工(gōng)體(tǐ)系，借鑒歐美等國(guó)家的旅行社行業結構，形成旅遊經營商、旅遊批發商和旅遊代理(lǐ)商三個層次的金字塔形的垂直分(fēn)工(gōng)網絡體(tǐ)系，大(dà)型旅行社社集團化、中型旅行社專業化和小型旅行社通過代理(lǐ)制實現網絡化。進行旅行社行業結構調整，關鍵是要發揮市場配置資源的基礎性作(zuò)用，充分(fēn)利用市場的力量，促進優勝劣汰。各級管理(lǐ)部門(mén)在結構調整中要充分(fēn)發揮作(zuò)用，一方面是通過深化改革，規範市場秩序，爲發揮市場機(jī)制作(zuò)用創造條件(jiàn)，另一方面是綜合運用經濟、法律和必要的行政手段，加強引導，積極推動。

促銷策略：完善促銷方式

 促銷主要有廣告、人(rén)員(yuán)推銷、營業推廣與公共關系等方式。旅行社應合理(lǐ)利用促銷方式，實現各種促銷方式的有效組合。在具體(tǐ)運用各種促銷方式時則應根據旅行社産品的特點與市場競争地位而實施。

 作(zuò)爲經驗産品，廣告應通過反複強調旅行社名稱與品牌名稱來(lái)加深顧客的印象，以提高旅行社品牌的知名度爲主要目的，而目前旅行社的廣告側重于菜單提醒式的線路(lù)及價格，廣告效用有限。

 人(rén)員(yuán)推銷是目前旅行社運用較多的一種方式，往往是一個旅遊團隊有少則三五人(rén)多則十幾人(rén)甚至幾十人(rén)的業務員(yuán)上門(mén)，而這些業務員(yuán)之間的博弈導緻價格戰突出。作(zuò)爲經驗産品，人(rén)員(yuán)推銷應注重宣傳本社的美譽度及具體(tǐ)線路(lù)的品質，而不是在價格上進行肉搏。

 營業推廣與公共關系，旅行社運用得(de)相(xiàng)對較少，作(zuò)爲具有一定實力的旅行社來(lái)說(shuō)，這兩種促銷方式也是提升行業地位的重要方式。營業推廣具有迅速的信息溝通、強烈的刺激性及明顯的邀請(qǐng)性等特征。在旅行社溝通活動中，可(kě)以産生(shēng)強烈、迅速的反應，快(kuài)速扭轉銷售下降的情況。公共關系具有高度可(kě)信性、消除防衛心理(lǐ)、新聞價值等特點。旅行社應适當運用營業推廣和公共關系促銷，進一步完善促銷方式。（作(zuò)者單位：湖南(nán)省委黨校(xiào)）